Piše: Vesna Beganović
CEO Via Media
Ovu godinu ćemo pamtiti po neočekivanoj promjeni koja je postala veliki izazov za sve. Pandemija je bez najave i upozorenja izložila neočekivanom testu „zdravlja“ i snage svih kompanija. Planovi koje smo imali za 2020., odložili smo za neko drugo vrijeme, trebalo je brzo reagovati u novom okruženju, kako bismo omogućili nastavak rada u adaptiranim uvjetima. U takvim neočekivanom okolnostima, fleksibilnost i brzina prilagođavanja su ključne za kompanije, o čemu se ranije puno govorilo, a sada smo dobili priliku da to i pokažemo na djelu.
Svaka kompanija je poduzela korake za prevazilaženje zastoja poslovanja, vezane za finansijske tokove, upravljanje resursima i promjenama na tržištu koje će im omogućiti preživljavanje i stabilnost poslovanja. Jedan od provjerenih alata koji kompanijama omogućavaju preživljavanje su brendovi.
Kakvu bi ulogu brend trebao igrati u ovom vremenu transformacije?
Uspješni brendovi se transformišu u vremenu i prostoru, ali zadržavaju karakter. Pod uticajem otvorene komunikacije, u svakodnevnoj interakciji razmjene iskustva i mišljenja velikog broja kupaca, brend ima mogućnost da se transformiše u ono što kupci od njega očekuje, ukoliko pomno prati i osluškuje šta kupce, kao emitere i prenosioce poruka, inspirira da kontinuirano kupuju i vole vaš brand. Nestabilnost stvara priliku da budemo inventivi, krenemo u potragu za novim biznis modelima.
Ako znamo da su brendovi moćno konkurentno oružje koje se koristi za osvajanje srca i umova kupaca, onda bi svakako naš fokus trebao da bude briga o brandu.
Iako moramo povući jasnu paralelu između proizvoda i brendova, dati jasne smjernice, u ovom tekstu ću iz vlastitog dvadesetpetogodišnjeg iskustva fokus staviti na iskustvo sa brendovima, brendiranju i održivom obliku liderstva u ekonomiji, kojom vladaju ideje inovacija brenda i koji su to dokazani koraci kako dugo opstati i vladati na tržištu.
Kompanije se u mnogo slučajeva fokusiraju na optimizaciju troškova i procesa, kao i na kratkoročno povećanje profita, ali u isto vrijeme slabe ili ugrožavaju odnos sa zaposlenicima, dobavljačima, a nerijetko i klijentima od kojih zavise. Svaka karika je jednako važna, racionalni elementi preovladavaju, ali sam potpuno uvjerena da će emocije odigrati glavnu ulogu u rješavanju izazova i održivosti biznisa. U toj ulozi rješavanja problema glavni junak će biti brend.
Baš kao i ljudska bića svi proizvodi su rođeni jednako, samo su „proizvod“, dok mu ne damo ime, odjeću, prostor i uvjete za život. Ako imamo dobar proizvod ne znači da imamo i brend. Iako većina vlasnika proizvoda teži izgraditi brend, ne uspiju svi u tome. Ne postoji trik, niti jednostavan put. Kada smo brendu udahnuli život, on kao čovjek ima fizičku, emocionalnu, mentalnu i duhovnu dimenziju. Da bi bio u službi našeg biznisa mora biti poželjan, izvodljiv, isplativ i održiv.
Jedna po meni najbolja definicija brendinga glasi ovako: „Brendiranje je umjetnost i znanost identificiranja i ispunjenja ljudske, fizičke i emocionalne potrebe privlačenja pažnje, mašte i emocija dovoljno dugo da od nje možete zaraditi“. U njoj su sadržani svi elementi brenda koje sam prethodno pomenula.
Glavne razlike između dobrog proizvoda i brenda ogledaju se u tome što je proizvod proizveden u fabrici, predmet kojeg prodaje trgovac, lako se kopira, brzo zastarijeva. Proizvod zadovoljava određene funkcionalne potrebe, bez emocionalne povezanosti sa potrošačem. Brend je izgrađen od povjerenja i odnosa, on je ličnost, brend kupuje kupac, jedinstven je, a sjajan brend je bezvremenski. Osnovna razlika koju potrošač razlikuje između proizvoda i brenda je, da kod brenda primat imaju emocije koje vladaju nad materijom. Proizvod i usluga su opipljive stvari, dok brendovi imaju veće ideologije zbog kojih postoje. To su posebne vrijednosti za potrošače, povjerenje, imidž, dio kulture, personalizacija, to je ono što dodaje posebnu vrijednost proizvodu, odnosno od njega čini brend.
Također, kao osoba, brend ima ime, ličnost, karakter i reputaciju. Brend možete poštovati i voljeti isto kao i osobu. Smatrati ga pouzdanim ili neodređenim, principijelnim ili oportunističkim, brižnim ili hirovitim. Baš kao što volite biti okruženi određenim ljudima, tako se i vi volite nalaziti ne uz bilo kakve, već uz određene brendove. Možete posvjedočiti da nećete obrati pažnju na proizvede bez estetike, nećete osjetiti emociju ili želju da to imate. Kao i osoba, i brend mora sazrijevati i mijenjati svoj proizvod s vremenom, ali njegov karakter, ličnost, osnovne vrijednosti i pogled na život ne bi trebali biti promijenjeni.
Karakter neke osobe potiče od njegovog integriteta, sposobnost isporuke pod pritiskom, spremnosti da se učini ono što je ispravno, a ne što je korisno. O čovjekovom karakteru sudite prema njegovoj prošlosti i način na koji on ili ona razmišlja i ponaša se i u dobrom vremenu, a posebno u lošem. Isto se odnosi i na brendove. Važno je da je brend i vizualno dopadljiv, što nije dovoljno za njegovo preživljavanje. Posmatrati brend samo kroz vizuelni identitet je veoma površno, to je vrlo slično kao da sudite o čovjeku po izgledu, ali ne i po njegovom karakteru i vrijednostima za koje se zalaže. Uz sve to brendovi ne žive bez poruka koje šalju, one mogu biti snažne, uzbudljive, različite. Autentične poruke ljudima govore ko ste, šta mislite i zašto radite ono što radite.
Šta zapravo brendove čini otpornim na uticaj vremena, tržišta i potreba?
Pomenula sam emocije i njihovu ulogu u rješavanju izazova. Psihološke, emocionalne razlike mogu se činiti beznačajne, ali u pogledu održivosti one su često otpornije od funkcionalnih razlika. Zašto je to tako? Nematerijalne emocionalne asocijacije je teško kopirati. Jednom kad je emocionalni teritorij okupiran od strane dobro poznatog brenda, teško ga je zamijeniti proizvodom s funkcionalnim zahtjevom. Testirajte sebe, izaberite brend koji volite, razmislite kakve vam funkcionalne vrijednosti pruža, a kakve emocije izaziva. Zatim se sjetite proizvoda koji može zadovoljiti sve funkcionalne vrijednosti iste kao i brend koji volite, ali ga niste spremni koristiti. Zašto? Koja je duboka potreba koju mi zadovoljavamo, da bi se osjećali dobro? To što samo želimo da kupimo cipele da ne hodamo bosi ili da kupimo udobne crvene cipele sa detaljem koji se uklapaju sa mojim odjelom i ostavljam dobar dojam usklađenosti i modernog izgleda poslovne osobe?
Tri su ključna elementa za izgradnju snažnih brendova, povjerenje između brenda i potrošača, zajednički identitet između brenda i potrošača i tačka razlikovanja između konkurentnih brendova.
Šta je domaći proizvod, a šta internacionalni brend?
Mnogi vlasnici internacionalnih brendova imaju 100% proizvodnju u našoj zemlji, uključujući korištenje sirovina do finalne proizvodnje. Kao takvi, oni su domaći proizvodi, bez obzira što se radi o internacionalnim brendovima. Neki od takvih primjera u BiH su Meggle, Coca Cola… ima ih dosta. Šta je svojstveno tim brendovima? Investicije u tržište, razvoj proizvoda, odnos sa potrošačima, oglašavanje kreirano je i vođeno strateški, koriste se lokalni resursi, internacionalno znanje i sinergija više tržišta. Bitno je razumjeti da investicije za oglašavanje tih brendova u BiH nisu došle iz druge zemlje, već su se akumulirale iz prodaje proizvoda u BiH, istih onih koji su kupci u BiH kupili. Domaći proizvod, prema zemlji porijekla ima značajan uticaj na kupca prilikom kupovine proizvoda, s tim da u slučaju bh. proizvoda moramo imati na umu projicirani imidž zemlje na brend. Trendovi pokazuju da zemlja porijekla više nije relevantna za međunarodni i globalni brending.
Domaći proizvodi mogu postati snažni i dugoročno održivi brendovi, ali za njihov razvoj i održivost pored kvaliteta, cijena i funkcionalnih vrijednosti mora da postoji jasna strategija, planirane investicije i kontinuitet u slanju poruka filozofije brenda. Zvuči jednostavno, ali zapravo je vrlo složeno i zahtijeva ekspertizu u mnogo polja, vrijeme i novac. U svijetu u kojem brendovi vladaju, proizvodi više nisu splet funkcionalnih karakteristika, već zapravo žele osigurati i poboljšati korisničko iskustvo.
Pojavljivanje proizvoda na tržištu stvara toliko izbora da umanjuje našu sposobnost da razlikujemo ili biramo ono što uistinu cijenimo. Brendovi nam pomažu u tom odabiru. Odličan su alat koji nam pomaže da u neredu izazvanim hiperprodukcijom, na temelju vlastitog iskustva i zadovoljstva proizvodima ili uslugama odaberemo najbolje za nas.
Šta čini održivo liderstvo u ekonomiji kojom vladaju ideje, inovacije brenda i koji su dokazali kako dugo opstati i vladati na tržištu?
Kreativnost i inovativnost brendova su najbolji način za održavanje otpornosti negativnih uticaja na budući rast i razvoj kompanije. Strateškim pristupom uvođenja inovacija kompanija se fokusira na traženje najbolje prilike, u okviru jedinstvenosti koje posjeduje i sposobnosti da problem na tržištu pretvori u priliku. Glavna poluga koju kompanije koriste da bi održale rast i obezbijedile konkurentsku prednost su prelazak sa prodaje proizvoda na pružanje kompletnih usluga kojim dodaju novu vrijednost svojim proizvodima. Tako pružaju sveobuhvatno rješenje korisnicima, daju više opcija, bolje zadovoljavaju njihove potrebe i čvršće ih vezuju za sebe.
Liderstvo i moć ideje
Svaki domaći proizvod može postati snažan i uticajan lokalni, regionalni i globalni brend. Da bi se to postiglo mora vjerovati u moć ideja koje brendovima omogućavaju liderstvo. U jezgro brenda ugraditi srž koju konkurencija nikada ne može kopirati ni napasti, jer je jedinstvena samo za taj brend, kreirati obećanje koje taj brend pruža svojim ciljnim skupinama. Npr. smilje koje uspijeva u Hercegovini je potpuno autentično za to lokalno područje, ne uspijeva svugdje, a autentičnost sirovine proizvodu prirodne kozmetike daje jedinstvenost. Uz niz dodavanje atributa koji čine osobnosti brenda, opisuju taj brend kao osobu, dakle personaliziraju brend, stvaraju se preduvjeti za emocionalnu vezu s potrošačima. I tu nismo završili posao, moramo ispričati priča o brendu, jedinstvenu priču stvorenu za potrošača s ciljem da on ili ona poželi biti dio te priče. Priča mora biti relevantna kako bi ostavila upečatljiv dojam na svijest potrošača. Osim priče brend mora ponuditi iskustvene doživljaje i ponavljati taj proces ciklično i konstantno. Uspijemo li spojiti snagu ideje sa novim mogućnostima koje svakog dana donose nove tehnologije i promjena okruženja domaći brend sa sigurnošću može biti konkurent internacionalnim brendovima.
Naša agencija ima sreću sa smo razvili veliki broj uspješnih brendova, a 2019. smo se strateški opredijelili za partnerstvo sa dva bh. proizvođača. Investiramo naše resurse, kreativnost i znanje u stvaranje i razvoj domaćih proizvoda koji su na putu da postanu internacionalni brendovi.
Iako većina građana BiH, kaže da preferira kupovinu domaćih proizvoda, u apsolutnim brojevima to nije tako. U potpunosti se razlikuju percepcije i naklonost prema domaćem u odnosu na kupovinu i korištenje stranih brendova. Udjeli u svijesti potrošača, tržišni udjeli, reflektuju stvarno stanje, a to je da domaći proizvodi, ovisno od kategorije još uvijek nisu zauzeli pozicije koje mogu. Čast pojedinim koji su preuzeli lidersku poziciju, poput Violete i učinili da neki decenijski brendovi u toj kategoriju imaju mali tržišni udio ili odu sa bh. tržišta.
Pojam domaći proizvod, domaće porijeklo, domaći uzgoj, domaće sirovine značajno utiče na odabir domaćih proizvoda, ali u odnosu na strane proizvode imaju puno manji udio na tržištu, volumenski i finansijski. Izazov malog tržišnog udjela leži u tome što sam pojam domaći proizvod važan je malom segmentu bh. populacije, uglavnom onima kod kojih cijena igra presudnu ulogu. Iako je više od polovine bh. populacije otvoreno ka domaćim proizvodima, ne smijemo zanemariti činjenicu da su bh. potrošači svjesni svih nedostataka koje domaći proizvodi imaju. Kvalitet i cijena domaćih proizvoda je nešto što privlači građane BiH, ali istovremeno pakovanje, dizajn, promocija i komunikacija proizvoda je ono što ih odbija. Nerijetko je izraženo mišljenje bh. potrošača da strani proizvodi imaju bolji dizajn, a popunu su uvjereni da strani proizvodi podliježu strožijoj kontroli kvalitet, da puno više ulažu u promociju, što značajno utiče na njihove odluke o kupovini.
Domaće porijeklo proizvodnje kao takvo nije presudan faktor pri odabiru proizvoda, ukoliko proizvod ne prate svi ostali elementi brendinga, koji sa potrošačem grade odnos, puno dublji od zadovoljavanje funkcionalnih karakteristika. Ne znači da će domaće porijeklo imati odlučujuću ulogu pri kupovini, pogotovo kod mlađe populacije kupaca.
U tom kontekstu domaći proizvodi imaju prostora za napredak, uz kvalitetan uvid u potrošačke navike, bolje poznavanje lokalnog konteksta, istraživanja u svim fazama razvoja mogu imati bolji uvid u ciljnu skupinu i potrebe potrošača, a time i mogućnost da proizvod segmentiraju i pozicioniraju na pravi način. Uz kvalitetan dizajn, marketinšku strategiju domaći proizvod može odgovoriti izazovu stranih proizvođača čiji brendovi dominantniji na našem tržištu.
Tada isticanje domaćeg porijekla proizvoda može biti konkurentska prednost. Domaći potrošači koji imaju iskustva sa domaćim proizvodima, već imaju emotivnu vezu, koju proizvođači mogu iskoristiti, posebno kod segmenta populacije onih koji uviđaju prednosti kupovine i konzumacije domaćih brendova, kao što su razvoj lokalne ekonomije, zapošljavanje, investicija u lokalne lance vrijednosti. Isticanje domaćeg proizvoda i inicijative poput akcija „Kupujmo domaće“ ne mogu biti jedine aktivnosti na osnovu kojih će domaći proizvođači graditi odnos sa potrošačima i boriti sa internacionalnim brendovima.
Marketinški pristup
Strateški planiran marketinški pristup, koji nedostaje bh. proizvođačima, značajno bi mogao unaprijediti poziciju i povećati razmatranje domaćih proizvoda. Snagu domaćih brendova uz konstantno oglašavanje, trebaju graditi i inovacije. Inovacije nužno ne znače revolucionarne promjene, ali one prate trendove ponašanje potrošača i daju odgovore na potrebe potrošača. Inovativnost koju kompanija ulaže u razvoj postojećih i novih proizvoda značajno doprinosi u procesu odlučivanja o kupovini, te je svakako nešto što domaći proizvođači trebaju imati na umu. Pozicioniranje je strateško pitanje, jer od dobrog pozicioniranja brenda veoma zavisi uspjeh kompanije na tržištu.
Kompanije koje ulažu u izgradnju brenda u osnovi imaju tri jednostavna motiva za to, potaknuti lojalnost kupaca, održavati premijum cijenu i povećati rast prihoda. Izazov nije samo izgradnja sjajnih brendova koji pokreću rast prihoda i lojalnost, već da li brendove gradite uz niže cijene i brže od vašeg konkurencije. Pitanje koje domaći proizvođači stalno trebaju propitivati jeste imam odličan proizvoda, ali imam li sjajan brend koji ima relevantne emocionale asocijacije za potrošača i zadovoljavaju to što žele. Isto rade i internacionalni brendovi. Njihove poslovne tajne ne ogledaju se u rješavanje potpuno drugačijih izazova koje od onih koje ima svaki vlasnik brenda. Razumijevanje demografskih i psihografskih karakteristika koje definiraju ponašanje, uvjerenja, vrijednosti, želje, potrebe te životni stil potrošača, pomno odabrani atributi koji će stvoriti emocionalne i racionalne asocijacije u svijesti potrošača, rezultirat će kreiranjem jasno definirane i jedinstvene slike o brendu. Jednostavno rečeno, oni dobro koriste alate i tehnike brendiranja. Brend ne prepuštaju da ga tržište nosi, već iznova osmišljavaju kako da brend inspirira svoje kupce, kako ne bi ostavio mogućnost da kupac razmatra konkurentski brend.
Da bi ste bili sigurni da će vaš brend dugoročno opstati, rasti u svijesti potrošača i povećati rast prihoda potrebno je godišnje analizirati stanje brenda. Analizom tržišta, trendova i konkurencije, implementiranih marketing aktivnosti, analize potreba, želja i navika potrošača, osigurat ćete rast na tržištu i otkloniti eventualnu prijetnju od strane konkurencije.
Učinite sve da vaši brendovi stalno imaju na umu šta je potrošaču važno i potrebno, u kakvim okolnostima i okruženju treba da budu kreativni, inovativni, neodoljivi, upečatljivi, produktivni i poželjni, jer su vam glavna strateška odrednica dugoročno održivog razvoja.
O autorici: Vesna Beganović, rođena 1970. godine u Bihaću, završila Ekonomski fakultet u Zagrebu. Ekspert za izgradnju brendova. Osnivač Via Media, Via Media Dubai i medijske agencije Reach, partnera najveće svjetske medijske grupacije Omnicom Media Group. Osnivač projekta Branding konferencije, zvanični partener Cannes Lions festivala kreativnosti.
Preko 25 godina iskustva u marketingu, medijima i komunikacijama stjecala u kompanijama RTV USK; POP TV Ljubljana, McCann Zagreb, JS RTV BiH. Ima dokazane rezultate upravljanja agencijama, regionalnim i globalnim timovima i globalnim komunikacijskim inovacijama.
Njena strast su kreativnost u službi razvoja biznisa, inovacije, tehnologija, digitalna ekonomija i business design.
