Danas je gotovo nemoguće da postoji osoba u akademskoj i poslovnoj zajednici koja ne poznaje pojam marketinga i nije se baš nikada susrela s istim. Ipak, marketing kao pojam nije univerzalan, već možemo prepoznati više disciplina i vrsta marketinga, ovisno o okviru djelovanja. Upravo jedna od vrsta marketinga koja je prilično nepoznata izvan sektora distribucije, a izuzetno je bitna karika u lancu snabdijevanja, jeste TRADE MARKETING.
Trade marketing kao pojam spomenut je još sedamdesetih godina, a njegov značaj naročito je prepoznat u posljednja dva desetljeća. Različiti izvori trade marketing doživljavaju drugačije, kao disciplinu, granu marketinga pa čak i kao ekvivalent B2B marketingu.
Iako ga naučni izvori čak i različito definišu, svi se slažu oko jednog, a to je da je trade marketing jedna od ključnih aktivnosti u lancu snabdijevanja koja osigurava da će ponuda zapravo zadovoljiti potražnju i da će karike u lancu uspješno funkcionisati zajedno kako bi glavni cilj, odnosno zadovoljstvo potrošača, bio ispunjen.
Odluku o kupovini potiče trade marketing
Trade marketing zadužen je za sistemsko vođenje procesa koji dovode do unapređenja prodaje, koordinaciju aktivnosti između kupca i proizvođača, direktno ili putem posrednika.
Trade marketing povezuje marketing i prodaju, drugim riječima u pitanju je nauka o stilskom brendiranju, komunikaciji, oglašavanju i diferenciranju sebe od direktne i indirektne konkurencije, direktno na prodajnom mjestu.
Trade marketing je poznavalac proizvoda, tržišta i procesa distribucije, s ciljem unapređenja prodaje; Prema istraživanjima, 76% odluka o kupovini potiče upravo trade marketing, jer pozicionira brend u svijesti potrošača na mjestu poznatom u literaturi kao Point of Purchase.
Imajući efikasnu ulogu u održivom razvoju brenda, izuzetno je važno kreirati adekvatnu trade marketing strategiju, za koju je potrebno fokusirati se na:
|
Jednostavno rečeno, trade marketing teži stvaranju potražnje na mjestu gdje potrošač kupuje, putem različitih alata koji se mogu grupisati na sljedeće oblasti: primarna polica, sekundarne pozicije, reklamni materijali i promotivne aktivnosti.
Primarna polica, kao najvažnije mjesto u maloprodajnom objektu, gradi imidž kategorije i brendova unutar nje kao i samog prodajnog objekta.
Istraživanja su pokazala da od 60% – 80% prodaje dolazi upravo sa primarne police.
Mnoge studije su pokazale da je nepostojanje artikla koje kupac traži izuzetno loše za poslovanje. U prosjeku 1/3 kupaca ne obavi kupovinu ili je obavi negdje drugo, 1/3 bira različit proizvod drugog brenda, a 1/3 se okreće nekom drugom brendu u kategoriji. Rezultat je uvijek isti, gubitak prodaje i kupci koji su manje zadovoljni, a time i manje lojalni.
Uloga trade marketinga u obezbjeđivanju savršene primarne police se ogleda u definisanju adekvatnog asortimana, adekvatnoj cjenovnoj politici, zatim pozicioniranju i isticanju proizvoda na polici promotivnim materijalima kao što su lineri, wobbleri, price tagovi.
Sekundarne pozicije podrazumijevaju svaku sekundarnu lokaciju u prodavnici na kojoj je izložena naša kategorija van primarne police i zone kase. Sekundarne postavke pružaju kupcima priliku da obave kupovinu artikla i kada ne uđu u prolaz između gondola sa određenom kategorijom. Sekundarnim postavkama ističemo akcijske artikle, promotivne artikle, novitete, najprodavanije artikle te koristimo prednosti komplementarnih kategorija, što gradi dodatnu lojalnost i profitabilnost.
Pored navedenog, veliku ulogu i značaj, posebno kada je sekundarno pozicioniranje u pitanju, ima i sam reklamni materijal, gdje najkreativniji segment trade marketinga dolazi do izražaja, a sve sa ciljem privlačenja i zadržavanja pažnje kupca. Pored kreiranja sekundarnih pozicija, reklamni materijal koristimo i u znatno širem aspektu, od brendiranja primarnih pozicija do ostalih lokacija u prodajnom objektu, pogodnih za isticanje promo aktivnosti.
Posljednji, ali ne manje bitan trade marketing alat su promocije i aktivacije u samim objektima, među kojima su najčešće korištene IN store promocija u vidu samplinga i tastinga, zatim kreiranje dodatnih pogodnosti za kupce u smislu organizovanja nagradnih igara, pravljenja setova sa poklonima, ili tzv. “gift with purchase” aktivacija pri čemu kupac ostvaruje pravo na “nagradu” u prodajnom objektu kupovinom određenih proizvoda. Sve ove aktivnosti utječu na povećanje prodaje, ali i na bolje iskustvo kupovine i veću lojalnost kupaca ka određenom proizvodu ili brendu
Uloga i značaj u lancu snabdijevanja: 6 koraka ili ipak malo više?
Koristeći agilan pristup i fleksibilnost u svom poslovanju, trade marketing pomaže svim karikama lanca snabdijevanja da razumiju svoje uloge i predstavlja im zahtjeve ciljnih tržišta kojima bi trebali služiti. Također, trade marketing unapređuje saradnju između karika, ukazujući na važnost komunikacije i pruža opskrbu informacijama o tome kako ciljati potrebe i interese tržišta, kao i ponuditi prave proizvode.
U saradnji sa prvom karikom lanca, proizvođačem, trade marketing učestvuje u izradi strategije razvoja određenog brenda ili artikla koristeći sve prikupljene informacije o tržištu i potrebama potrošača. Kada artikal stigne do naredne karike u lancu, odnosno distributera, trade marketing sektor, pored svih popratnih operativnih aktivnosti, planira prodaju zajedno sa sektorom prodaje te komunicira plan trade marketing aktivnosti koji će pratiti plasiranje artikla na tržište.
Sljeduje distribucija, odnosno plasiranje artikla na tržište, te implementacija svih planiranih aktivnosti na mjestu prodaje, poznatog kao “point of purchase”.
Tek kada krajnji cilj svih karika u lancu, što je zadovoljavanje potrebe potrošača, bude ispunjen, moglo bi se zaključiti da je i posao trade marketinga završen. Međutim, proces ne staje, trade marketing nastavlja da pravi i unapređuje svoje buduće strategije upravo na osnovu podataka o prodaji, komentara potrošača, kao i kupaca, odnosno retailera.
S obzirom na to da se nalazimo u eri digitalne transformacije, neophodno je da se trade marketing također prilagođava promjenama i novim okolnostima, koristeći potencijal dostupnih alata za analizu podataka i inovativne pristupe ka tržištu, čime se procesi unapređuju i kreiraju dodatne vrijednosti.
Dakle, zaključujemo da se trade marketing nalazi upravo u samom središtu lanca snabdijevanja, između ponude i potražnje, ali aktivno učestvuje u svim aktivnostima na putu artikla od proizvođača do krajnjeg potrošača.
