Ritual kafa u svom portfoliju nudi vrhunsku tradicionalnu mljevenu kafu jer je to dominantan segment u kategoriji, ali i moderne varijante koje prate promjene potrošačkih navika i odgovaraju ubrzanom tempu života.
Razgovarala: Edina Mizić
Kategorija kafe u Bosni i Hercegovini ima poseban status – ona je istovremeno navika, emocija i tržišna konstanta. O strategiji upravljanja ovom kategorijom unutar robne marke Ritual, izazovima globalnih kretanja cijena i generacijskim promjenama u potrošnji razgovarali smo s Amelom Kalić Terzić, voditeljicom Odjela robne marke u Konzumu.
Amela Kalić Terzić diplomirala je na Ekonomskom fakultetu Univerziteta u Sarajevu i posjeduje više od 15 godina iskustva u FMCG sektoru i prehrambenoj industriji. Tokom svoje karijere gradila je ekspertizu u oblastima marketinga, razvoja proizvoda i upravljanja brendovima, s posebnim fokusom na razvoj profitabilnog portfolija i lansiranje proizvoda koji odgovaraju potrebama tržišta.
Kategorija kafe tradicionalno ima snažnu kulturnu i emotivnu dimenziju u BiH. Kako tu dimenziju prevodite u konkretnu strategiju upravljanja kategorijom kafe u vašoj robnoj marki?
U pravu ste, kafa u Bosni i Hercegovini predstavlja mnogo više od običnog napitka – ona je fundamentalni društveni ritual, simbol bliskosti i neodvojiv dio svakodnevice, bilo da se konzumira u krugu porodice, s prijateljima, u komšiluku ili na poslu.
Stoga i našu strategiju upravljanja tom kategorijom unutar Ritual robne marke temeljimo upravo na toj autentičnosti, s fokusom na okus i dosljedan kvalitet koji direktno odgovara senzibilitetu domaćeg potrošača. Zato uvijek biramo pouzdane i provjerene partnere koji koriste kvalitetne mješavine kafe, kako bi Ritual kafa bila siguran izbor koji spaja tradicionalni okus s visokim standardima kvaliteta i optimalnom vrijednošću za novac.
Domaća/turska kafa je stabilna kategorija, ali istovremeno pod pritiskom modernih formata (espresso, kapsule, instant). Kako balansirate između tradicije i inovacije u asortimanskoj strategiji?
Naš pristup temelji se na komplementarnosti tradicionalnog i modernog, pa u skladu s tim stalno prilagođavamo asortiman. Ritual kafa u svom portfoliju nudi vrhunsku tradicionalnu mljevenu kafu jer je to dominantan segment u kategoriji, ali i moderne varijante koje prate promjene potrošačkih navika i odgovaraju ubrzanom tempu života.
Na taj način čuvamo kulturu ispijanja tradicionalne kafe, istovremeno zadovoljavajući savremene potrebe.
Koji su danas ključni KPI-evi koje pratite u kategoriji kafe i šta Vam ti pokazatelji govore o ponašanju potrošača?
Naš monitoring obuhvata širok spektar pokazatelja – od vrijednosnog i količinskog rasta, tržišnog udjela, do frekvencije kupovine i prosječne vrijednosti korpe. Svi ti pokazatelji potvrđuju da je kafa i dalje neizostavan dio redovne kupovine i kategorija visoke lojalnosti, pri čemu potrošači ostaju najvjerniji tradicionalnoj kafi i većim pakovanjima.
S druge strane, stabilan rast manjih i praktičnijih opcija jasno ukazuje na potrebu za bržim i jednostavnijim rješenjima pripreme kafe. To nam govori da mlađe generacije aktivno traže nove, fleksibilnije prilike za uživanje u svom omiljenom napitku, što dodatno usmjerava razvoj i prilagođavanje našeg asortimana.
Da li primjećujete generacijske razlike u konzumaciji domaće kafe i kakvu strategiju razvijate kako biste zadržali mlađe potrošače u ovoj kategoriji?
Primjećujemo jasne generacijske razlike u konzumaciji kafe. Stariji potrošači uglavnom ostaju lojalni tradicionalnoj kafi kao dijelu svakodnevnog rituala, dok mlađi potrošači preferiraju instant rješenja, espresso i aromatizirane varijante.
Zato je naša strategija da mlađe potrošače zadržimo unutar kategorije kroz modernizaciju ponude, ali bez narušavanja autentičnosti. To postižemo uvođenjem novih okusa i širenjem ponude, čime osiguravamo da Ritual ostane brend za sve generacije.
Koliko je kategorija kafe osjetljiva na cjenovne promjene i globalna kretanja cijena sirove kafe, te kako to utiče na planiranje marže i promotivnih aktivnosti?
Kafa je izuzetno osjetljiva na globalna kretanja cijena sirovine, što pred nas stavlja veliku odgovornost u zaštiti kupaca od naglih cjenovnih udara. Svaka promjena cijene na svjetskim berzama zahtijeva našu brzu i vrlo pažljivu reakciju.
Od 2020. do 2025. godine bilježi se stalni trend rasta cijena sirove kafe, a u posljednje tri godine cijene su dostigle vrhunac. U odnosu na 2020. godinu, cijene su danas gotovo duplo više.
Zato vrlo odgovorno balansiramo cijelim lancem vrijednosti kroz strateško planiranje i osiguravanje dovoljnih količina zaliha. Na taj način amortizujemo pritisak globalnih cijena, osiguravajući da naši kupci i dalje mogu uživati u svom ritualu kafe uz najbolju moguću vrijednost za novac.
Da li kategorija kafe ima važnu ulogu u privlačenju kupaca u prodavnicu i koliko utiče na ukupni promet?
S obzirom na to da se konzumira svakodnevno, kafa spada u proizvode visoke lojalnosti i, stručno rečeno, predstavlja “destination category” – razlog dolaska kupca u prodavnicu. Zato kategorija kafe ima vrlo važnu ulogu u našem poslovanju.
Osim što generiše stabilan promet unutar kategorije, pozitivno utječe i na ukupnu vrijednost korpe, jer se često kupuje zajedno s komplementarnim proizvodima poput mlijeka, šećera i proizvoda iz kategorije slatkiša. Zbog toga kategorija kafe ima strateški značaj ne samo u ostvarenju prometa nego i u izgradnji dugoročne lojalnosti kupaca prema prodajnom mjestu.
Koliko je važna saradnja s dobavljačima u planiranju razvoja robne marke i na koji način zajednički kreirate dodatnu vrijednost za potrošača?
Dobavljači su naši strateški partneri, a ne samo karika u lancu snabdijevanja. Osnova gradnje partnerskih odnosa jeste transparentna komunikacija i zajedničko planiranje razvoja.
Kroz redovne analize prodajnih rezultata, trendova i ponašanja potrošača zajedno modeliramo portfolio koji odgovara potrebama tržišta. Na taj način kreiramo dodatnu vrijednost za krajnjeg potrošača kroz bolji izbor, konzistentan kvalitet i konkurentnu cijenu.
Kada govorimo o budućnosti, šta smatrate najvećim izazovom, a šta najvećom prilikom za kategoriju kafe u narednih pet godina?
Najveći izazov bit će nagle promjene cijena na svjetskom tržištu i promjene navika potrošača koji sve više traže praktične i moderne opcije. Ovi faktori zahtijevat će stalno prilagođavanje asortimana i cjenovne strategije kako bismo ostali konkurentni i zadržali povjerenje kupaca.
S druge strane, naša najveća prilika upravo je u sposobnosti da brzo odgovorimo na promjene i kreiramo kvalitetnu, relevantnu ponudu. Vjerujemo da izbalansirana kombinacija tradicije i inovacije osigurava potencijal za održiv rast kategorije kafe u Bosni i Hercegovini.
