2021. godina je godina oporavka i uspostavljanja tzv. nove normalnosti. Pojam se definiše kao stanje u kojem se ekonomija i društvo prilagodilo u odnosu na raniju, preovladavajuću situaciju prije krize.
Ovo podrazumijeva restruktuiranje globalnih i domaćih tržišta, promjenu obrazaca potrošnje/potražnje i posljedično adaptiranje ponude. Mijenja se ekonomska paradigma, što je sasvim očekivano shodno zdravstvenim i ekonomskim posljedicama Covid-19 pandemije.Promjena se ne treba bojati, već ih prihvatiti kao takve, što već mjesecima unazad rade brojne bosanskohercegovačke kompanije.
Podaci za prva dva kvartala ove godine pokazuju da je došlo do izuzetnog oporavka industrijske proizvodnje i izvoza. Čak za 31.3% za prvih sedam mjeseci ove godine kada je riječ o izvozu. Naravno, prošla (bazna) godina je bila “mrtva” u posmatranom periodu, pa i ne treba da iznenađuje dvocifreni rast. Navedeno je rezultat povoljnih geopolitičkih i ekonomskih okolnosti, odnosno djelimičnog raskidanja veza između Evrope i Kine, te globalnog oporavka potražnje. Dati uslovi nude novu šansu za malu ekonomiju poput naše, čija je ključna prednost ta što dijeli granicu sa tržištem EU – preko 500 miliona relativno bogatih potrošača.
Zbog toga je već sada, u kratkom roku, izvoz u zemlje EU rastao za 33%, dakle 2% više u odnosu na rast ukupnog izvoza.
EU se oporavlja, a to za Bosnu i Hercegovinu – svojevrsnog ekonomskog satelita EU – znači da se (barem) vraćamo na standardne stope ekonomskog rasta od 2-3% godišnje. Kako bi se adaptirali i prilagodili vlastitu ponudu ekonomiji nove normalnosti, te istakli domaće proizvode, potrebno je da dekonstruišemo lokalnu ekonomsku mitologiju, te na osnovu toga definišemo perspektive za novu normalnost.
Nekoliko je stvari koje je potrebno razumjeti, a koje će biti predmetom nastavka ovog teksta.
Zemlja industrije
Prije svega, Bosna i Hercegovina je industrijska zemlja koja uglavnom proizvodi i izvozi proizvode namijenjene tržištu poslovne potrošnje. Najznačajniji sektori koji izvoze u EU, naše najvažnije tržište su metalski i elektro sektor, a u okviru njega automobilska industrija, industrija namještaja, kao i tekstilna, kožna i obućarska industrija.
Postoji jasna tradicija industrijske proizvodnje na području Bosne i Hercegovine koja se veže za period bivše Jugoslavije. Tako je ostalo i danas. Susjedna Srbija prednjači po pitanju poljoprivrede, Hrvatska i Crna Gora turizma, dok se naša zemlja fokusirala na industriju. Dobra stvar navedenog je što je ovo dugoročno uspješna strateška orijentacija koja garantuje stabilan razvoj. Kakva god da je (poljoprivredna/turistička) sezona, fabrike nastavljaju raditi.
Većina naših domaćih proizvoda je namijenjena za tržište poslovne/industrijske potrošnje (Business to Business Market ili B2B). Nerijetko ovakav tip orijentacije stvara konfuziju za širu javnost, odnosno naše građane. U supermarketima koji se fokusiraju na tržište finalne potrošnje (Business to Consumer ili B2C) uglavnom preovladavaju inostrani brendovi, pa se stvara privid određenih nedostataka naše ekonomije.
Realnost je da umjesto dobro upakovanog, marketinški protežiranog prehrambrenog proizvoda (čast izuzecima prisutnim na našem tržištu) koji će biti dostupan u lokalnom granapu ili supermarketu, mi znamo napraviti dijelove za Golfa, brodski kontejner ili pak konstrukciju za svjetska vatrogasna vozila. Ti proizvodi, kao što je vidljivo u njihovom opisu nisu pravljeni za domaće, već inostrano, globalno tržište. Također, nisu pravljeni za “običnog kupca”, niti uopće forsiraju svoje marketinške napore ka navedenom (npr. oglašavanje je kao instrument promotivnog miksa sporedno u odnosu na ličnu prodaju kada je riječ o B2B tržištu).
Dobra stvar je što se indikatori industrijske proizvodnje i izvoza iz godine u godinu poboljšavaju, što vodi “zatvaranje kruga” kroz prirodnu pojavu proizvoda za tržište finalne potrošnje. Ako se zadovolje standardi industrije, onda je dosta lakše proizvoditi za opće tržište i to postaje samo pitanjem vremena.
Stvari se brzo mijenjaju, i stari obrasci nestaju zarad novih. Nekada i nismo svjesni kakvu je promjenu naša ekonomija doživjela u posljednja dva-tri desetljeća. Zapitajmo se samo ko bi početkom devedesetih mogao predvidjeti da ćemo biti regionalne zvijezde po pitanju proizvodnje papira, građevinskog sektora ili još recentnije, mlijeka i mliječnih proizvoda?
Uvoz ili izvoz?
Jedan od sveprisutnih mitova u domaćoj javnosti se odnosi na štetnost uvoza. Uvoz se posmatra kao nešto apriorno loše, negativno, naročito za domaće proizvode, a što dodatno naglašavaju profesionalni promotori kupovine domaćeg. Izvoz se sa druge strane glorificira (ili merkantilistički fetišizira) kao ultimativno dobro.
Ekonomska teorija i praksa sa druge strane gleda na uvoz i izvoz kao neutralne kategorije koje doprinose ukupnim ekonomskim odnosima. Kako bi se ovo razumjelo, potrebno je ove aktivnosti predstaviti kao nešto slično ulogama u trgovini – niti je kupac, niti prodavač ultimativni dobitnik/gubitnik – svi su na dobitku zbog čega se u trgovini pojavljuje fenomen “duplo hvala” (sjetite se ovog primjera kada sljedeći put budete plaćali kafu u kafiću).
Za ekonomiju je dobro da postoje aktivnosti, bilo uvozne ili izvozne, a čemu smo praktično mogli svjedočiti prošle godine kada je čitav svijet obustavio obje. To je najgora kombinacija koja vodi ekonomskog stagnaciji.
Porast/smanjenje izvoza ili uvoza također može da svaki put priča različitu priču, ne samo onu na koju na prvu javnost pomisli. Tako npr. rast izvoza električne energije, a što se često slavi u bosanskohercegovačkoj javnosti, može značiti da je zemlja u recesiji, da privreda manje troši, ili još gore da je došlo do naglog pada potražnje zbog propasti velikih industrijskih kompleksa.
To se upravo i desilo prije dvije godine kada je u julu 2019. ugašen mostarski Aluminij. Bosna i Hercegovina je odjednom imala viška električne energije za izvoz. Sa druge strane, rast uvoza energenata ili repromaterijala može da predstavlja uvertiru u jak ekonomski oporavak/rast ekonomije – što se sada dešava.
Prisustvo inostranih proizvoda na domaćim policama, outsourcing proizvodnje u našu zemlju, ili bilo kakav drugi kontakt sa inostranim ekonomija, ima dugoročno, fundamentalno dobre posljedice za konkurentnost privrede. Ako ništa, domaći proizvođači mogu da usvoje oskudni know-how i na bazi izloženosti inostranoj konkurenciji, razviju ne domaći, već globalni proizvod tj. proizvod za globalno tržište. Zatvorenost granica i argument mlade industrije ne prolaze.
Tu lekciju je bolno naučio Brazil u prošlom stoljeću kada je vlada kroz zaštitu nastojala razviti domaću kompjutersku industriju. Jasno je da danas ne samo da ne koristimo kompjutere iz Brazila, već niti imamo predstavu da je ikada ova industrija i postojala (do čitanja ovog teksta).
Domaći proizvod je antifragilan
Bosanskohercegovačka ekonomija se u ovoj krizi pokazala izuzetno otpornom, gotovo antifragilnom, talebovski posmatrano. Bez konkretne primjene instrumenata makro politike, od monetarnih do diskretnih fiskalnih, privreda je uspjela da se oporavi i iskoristi novonastale tržišne prilike. To se dešava i sa domaćim proizvodima.
Iz godine u godinu, shodno izloženosti EU i globalnoj konkurenciji, domaći proizvodi se razvijaju organski, polako preuzimajući domaće, regionalno, i u konačnici EU, globalno tržište. Karakteristike ovog fenomena su da se to dešava sporo, ali stabilno, bez kratkoročnih pobjeda, ali uz dugoročni uspjeh. Tako i treba da bude. Sve alternativno što je država pokušala da proizvede i u šta je uložila na stotine miliona konvertibilnih maraka, izuzev namjenske industrije, sporo, ali stabilno propada. Brazilska priča.
Sa druge strane, privatni sektor uspijeva napraviti konkurentne proizvode koji zadovoljavaju najviše EU standarde i upravo zbog toga treba cijeniti blizinu EU – primorani smo da pravimo vrhunske proizvode. Naš proizvod je zbog toga primarno globalni, evropski, a tek onda bosanskohercegovački, domaći. To je u biti i faktor uspjeha navedenog. Nema smisla praviti proizvode za tržište od 3 miliona potrošača niske kupovne moći.
Kada se stvara proizvod, vizija treba da ide dalje od toga, u širinu, ali svejedno razumijevajući da se u srcu nosi ljubav i patriotizam spram lokalnog, odnosno da će se taj proizvod kao kvalitetan (što je najbitnije) naći u okviru potrošnje bosanskohercegovačkih domaćinstava, kompanija itd.
Nema recepta za uspjeh
Još jedna bitna lekcija u vezi domaćih proizvoda, tačnije zvijezda bosanskohercegovačke privrede je da ne postoji jasna formula za tržišni uspjeh, niti ista treba da postoji kao takva. Treba izbjegavati pravac gdje svi idu – kao što se moglo vidjeti u poljoprivredi – na primjeru uzgoja smilja, aronije, krastavaca itd. Sve su to bile priče sa negativnim ishodom. Tržište je neobičan mehanizam, pa tako je izbor pobjednika apsolutno nepredvidljiv.
Ko bi npr. mogao zamisliti da će se jedna od najvećih tvornica papira u regionu nastati u Hercegovini, regionu kojeg ne poznajemo baš po šumskom bogatstvu. Ili da će najveći domaći trgovinski lanac nastati u industrijskoj Tuzli koja nikada nije imala tradiciju trgovine. Ne postoji jasan recept za uspjeh. Istraživanje tajnih uspjeha naših poduzetnika pokazuje da je to uglavnom splet nevjerovatnih okolnosti, spremnost za rizik, solidan početni kapital ili pak mreža poznanstava širom kontinenta i slično. Ono što je zajedničko svima njima je da polako, iz sjene grade stabilne i otporne kompanije, proizvode, prije svega za EU tržište.
Svaka kompanija, proizvod treba da otkriju vlastiti recept uspjeha. Poduzetnička statistika nažalost nije na njihovoj strani – od 10 kompanija/proizvoda jedna propada odnosno nestaje sa tržišta. Zbog toga treba da smo zahvalni domaćoj privredi na blagodati domaćih proizvoda, što treba da bude temeljom izgradnje kulture zahvalnosti, kako to piše psiholog Jordan Peterson.
Kako dalje?
Pred nama su uzbudljiva vremena po pitanju ekonomije. Ulazimo u novu paradigmu. Potrebno je praviti domaće proizvode za novu normalnost. Nekoliko je stvari koje možemo uraditi kako bi pravili izuzetne domaće proizvode i podigli ekonomiju:
Fokusirati se na globalno. Bosanskohercegovački proizvođači nemaju “luksuz” velikih tržišta i ekonomije obima poput SAD, Njemačke, ili pak Poljske i Rumunije. Zbog toga, po uzoru na Sloveniju, kada pravimo naše proizvode, treba da “mislimo globalno, a djelujemo lokalno” tj. da pravimo proizvode po mjeri svijeta, a uspjeh na domaćem tržištu će biti zagarantovan.
Cilj domaćeg proizvoda treba biti zadovoljiti potrebe tržišta EU i alternativno regiona Zapadnog Balkana (zbog čega je važno da se čim prije integrišemo u inicijativu “Otvoreni Balkan”). Ako to postigne, domaći potrošači će ga svakako podržati/nagraditi u Bosni i Hercegovini.
Maksimalno se digitalizirati. Jedna od odlika nove normalnosti jeste potpuna digitalizacija ekonomskih i drugih, društvenih odnosa. Čitave ekonomije vrše digitalnu transformaciju u smislu da digitalno okruženje postane prirodnim za njihove proizvode i usluge.
Bosanskohercegovački proizvodi moraju biti kompatibilni sa novim digitalnim zahtjevima, te maksimalno koristiti potencijalne digitalne tehnologije. Pritom je najveća odgovornost na državi koja ipak mora pokrenuti neke procese sa mrtve tačke – poput npr. zakona o elektronskom potpisu koji godinama čeka u ladicama. Uzor za ove procese treba tražiti u Estoniji koja prednjači u EU.
Unaprijediti vlastite marketinške napore. Jedna od mana domaćih proizvoda, naročito onih koji se plasiraju na tržište finalne potrošnje jeste nedostatak marketinških napora u vezi navedenih. Izgleda da u Bosni i Hercegovini još uvijek nije zaživjela filozofija potpunog marketinga i takve orijentacije, što bi podrazumijevalo da se sve stavlja u funkciju marketinga i marketinških aktivnosti – proizvod, cijena, promocija, distribucija (famoznih 4P).
Na marketing se samo gleda kao na jedan dio slagalice tržišnih odnosa, a ne na svakodnevne napore u proizvodnji, odlučivanju, oglašavanju i slično. Usput, marketing je i odgovor na pitanje zašto uvozimo vodu. Bez marketinga, svi bi pili vodu iz česme. Upravo je marketing taj koji determinira naš odnos spram vode/a. Zbog toga ga trebamo maksimalno afirmisati.
Koristiti dostupni know-how. Na stotine domaćih proizvoda je uspjelo samo na bazi dostupnog know-how kojeg su ili stekli na inostranim tržištima ili dobili direktno kroz kooperaciju sa inostranim kompanijama na domaćem tržištu. Zato je bitno da držimo granice uvijek otvorenim i da se radujemo inostranoj konkurenciji. Ona nas izbacuje iz komfor zone i tjera da učimo, prije svega kroz prihvatanje dostupnog know-how, a to je direktni rezultat tržišnih odnosa.
Ekonomske aktivnosti se realizuju na procesu mrkve i štapa, odnosno kontinuiranog procesa učenja i dijeljenja neformalnih znanja, kako je to dobro primijetio Friedrich Hayek, a zbog toga je dobio i Nobelovu nagradu iz oblasti ekonomije (tačnije: Nagrada Švedske banke za ekonomske znanosti u sjećanje na Alfreda Nobela). Za naše kompanije je od izuzetne važnosti da imaju pristup tim znanjima, bez da moraju platiti cijenu istih (štap).
Razvijati ekonomsku diplomatiju (i olakšati poslovanje na domaćem tržištu). Najbolji način da se pomogne razvoju i afirmaciji domaćih proizvoda jeste unapređenje ekonomske diplomatije tj. promocije bosanskohercegovačkog brenda širom svijeta, na bilo kakve, moguće, dozvoljene načine.
Drugi još važniji način jeste konačno olakšanje poslovanja na domaćem tržištu kroz uklanjanje nepotrebnih barijera za poslovanje. To je najbolji način da se pomogne domaćoj privredi da preživi novu normalnost. Jasno je da odgovornost za ovo nije na potrošačima, niti javnosti, već državi odnosno različitim nivoima vlasti. Pritom posebnu pažnju treba obratiti u vezi depolitizacije ekonomskih institucija – npr. aktuelna blokada Komisije za vrijednosne papire FBiH, koja nas košta na stotine miliona KM godišnje propuštenih investicija.
Ovo su samo neki od načina za prilagođavanje u novoj normalnosti. Moguće je identificirati na desetine, stotine drugih preporuka, koje smo djelimično naveli u izvještajima Friedrich Naumann fondacije, a koji se izdaju od aprila prošle godine.
Made in Bosnia and Herzegovina
Na kraju, potrebno je raditi i na brendu Made in Bosnia and Herzegovina. Pitanje je kakve emocije izaziva ova odrednica – pozitivne, negativne ili pak neutralne, što je slično kao i negativne. Da li je to mjera kvaliteta, ili dobrog odnosa cijene i kvaliteta, ili nešto treće. Bitno je vezati neki narativ za ovu odrednicu.
Moramo biti maksimalno racionalni i kritični pri ovom procesu. Možda da krenemo od najgoreg scenarija – Made in Bosnia and Herzegovina kod potrošača Zapadne Evrope izaziva iste emocije kao što kod nas izaziva odrednica Made in Moldavia ili Made in Belarus. Sada na bazi (samo)kritike možemo ići dalje u razvijanje naše priče, narativa koji će predstavljati domaće proizvode vani.
Ne pravimo jeftine proizvode, niti one koji su hi-tech, ali zato pravimo pouzdane proizvode koji nude stabilnost.
Marljivost je vrlina naših radnika i poduzetnika, kao i sposobnost da se prilagođavamo različitim uslovima poslovanja. Sve navedeno može biti temeljom novog Made in Bosnia and Herzegovina narativa. Upravo su ovo odlike koje se traže u novoj normalnosti i zbog toga je opravdano biti optimista po pitanju uspjeha naše privrede i domaćih proizvoda.
Vrijeme je na našoj strani, međutim tu moramo biti vrlo oprezni pri uvažavanju objektivnog životnog vijeka čovjeka. Ekonomija Bosne i Hercegovine napreduje, ali puzajućim rastom do 3% godišnje. To znači da stvari idu nabolje, ali nedovoljno brzo da to građani osjete. Kako bi se upalo u zamku srednjeg dohotka potrebno je da tri godine rastemo po 6%.
Scenarij nije neostvariv, mada zahtijeva izuzetan splet vanjskih okolnosti (tržište EU) i konsolidacije internih faktora utjecaja. Za takvo nešto trebamo sinergetska rješenja, a ključni stejkholderi smo svi mi – od države, vlada preko kompanija i nevladinih organizacija i na kraju do nas – potrošača. Kupujmo domaće, kupujmo kvalitetno!
