Autor: Borislav Radojković, TGI Project Manager, borislav.radojkovic@mediana.co.rs
Da bismo lakše odgovorili na ovo pitanje, Mediana Adria je u saradnji s globalnim partnerima razvila SEL segmentaciju (podjelu u socio-ekonomske klase), koja sve potrošače grupiše u određene segmente s obzirom na snagu njihove kupovne moći. Sam segment „super“ potrošača obuhvata na svakom tržištu 10% potrošača koji imaju najveću kupovnu moć. Podaci koji su prikazani odnose se na tržišta Srbije, Slovenije, Hrvatske, Bosne i Hercegovine, i svi podaci su prikupljeni na terenu tokom prethodne, 2024. godine.
Zanimalo nas je koje trgovačke lance najviše posjećuju „super“ potrošači u Ex Yu državama i koje su razlike između pojedinih tržišta. Ako krenemo od Slovenije, redovne velike kupovine „super“ potrošači u najvećem postotku obavljaju u Sparu, Hoferu i Lidlu. Za razliku od Hrvatske i Srbije, a slično tržištu BiH, prvi maloprodajni lanac, Spar, „dominira“ u segmentu super potrošača. Kada smo već kod BiH, među „super“ potrošačima dominira Bingo i, za razliku od ostalih tržišta, ovdje je najveća razlika između prvog i drugog prodajnog lanca u kojima građani s najvećom kupovnom moći obavljaju svoje redovne glavne kupovine. Na drugom mjestu je Konzum, dok je na trećem mjestu Mercator. U Hrvatskoj, prva tri mjesta dijele Konzum, Kaufland i Lidl, a za razliku od Slovenije, prva dva trgovačka lanca u Hrvatskoj u manjem postotku privlače „super“ potrošače pri obavljanju njihovih redovnih velikih kupovina. U Srbiji su prva tri trgovačka lanca među „super“ potrošačima: Maxi, Lidl i Idea. Zanimljivo je da je, u odnosu na prethodna tri tržišta, u Srbiji ukupna penetracija znatno veća za kategoriju „Drugi trgovinski lanci“ u kojima „super“ potrošači obavljaju svoje redovne velike kupovine.
Značajne razlike se pokazuju i kada „super“ potrošače usporedimo s obzirom na faktore koje koriste pri odabiru trgovine u kojoj će obaviti svoje redovne glavne kupovine. Ako usporedimo koliko su im važni kvalitet proizvoda, cijena, raznovrsnost ponude, oglašavanje ili ljubaznost osoblja itd., možemo primijetiti da oni koji najviše troše, na različitim tržištima te faktore vrednuju drugačije. To najbolje možemo objasniti pomoću mape korespondencije.
„Super“ potrošači u Sloveniji mnogo više korespondiraju s faktorima odabira prodajnog objekta kao što su ekološki certifikat, kvalitet proizvoda, usluga brzih kasa, prethodno iskustvo ili usluga dostave prilikom online kupovine namirnica. Među „super“ potrošačima u Srbiji i BiH znatno se više vrednuje opći dojam o trgovini, preporuka prijatelja ili porodice, komentari stručnjaka ili mišljenje drugih korisnika, dok su također značajni faktori ljubaznost osoblja i radno vrijeme. S druge strane, „super“ potrošači u Hrvatskoj više korespondiraju s akcijskim ponudama, nižim cijenama, lokacijom prodajnog objekta, asortimanom proizvoda i posjedovanjem kartice lojalnosti.
I za kraj – koji tip hrane i pića „super“ potrošači u regiji redovno konzumiraju? Ako pogledamo tabelu s podacima, vidimo da otprilike svaki 20. pripadnik „super“ potrošača u Sloveniji redovno konzumira i organsko meso, i organske mliječne proizvode, i organsko voće i povrće, kao i ostale organske proizvode. Taj postotak je skoro duplo manji kada posmatramo „super“ potrošače u Hrvatskoj, i pet puta manji ako posmatramo isti ovaj segment u Srbiji i BiH.
Kada govorimo o redovnom korištenju proizvoda obogaćenih proteinima, najveći postotak „super“ potrošača u Hrvatskoj redovno konzumira ovu vrstu hrane i pića. Nešto manji postotak je u Sloveniji i BiH, dok je u Srbiji najmanji postotak „super“ potrošača koji su redovni korisnici proizvoda obogaćenih proteinima.
Posmatrajući podatke o redovnom korištenju proizvoda bez šećera među super potrošačima, može se primijetiti da je korištenje tih proizvoda među posmatranim tržištima prilično ujednačeno – kreće se od 15,3% u BiH do 21% u Hrvatskoj.
Najmanji postotak redovnih korisnika zabilježen je kod proizvoda obogaćenih probioticima, a situacija je gotovo ista među posmatranim tržištima. Najveći postotak „super“ potrošača u Hrvatskoj (13,6%) redovno konzumira ovu vrstu hrane i pića, dok je najmanji postotak u Sloveniji – 9,34%.
Iz svega navedenog proizlazi da su „super“ potrošači na pojedinim tržištima, prije svega, determinirani specifičnostima tih tržišta. Svakako, njihovo detaljno poznavanje i razumijevanje omogućava da svi daljnji koraci u planiranju i strategijama budu daleko lakši i jasniji – što će zasigurno pozitivno utjecati i na efikasnost naših marketinških aktivnosti.
