Globalni marketing podrazumijeva prenošenje jedinstvene poruke svima – kao što je, na primjer, posjedovanje prepoznatljive, lako čitljive i široko primjenjive početne stranice web stranice. Lokalizirani marketing, s druge strane, mnogo je ciljaniji i obično usmjeren na specifičniju publiku – primjerice, objava na društvenim mrežama ili reklama koja cilja potencijalne klijente u Evropi.
Pripremila: Ana Filipović, ana@instore.rs
Bez obzira na to je li vaše poslovanje od samog početka imalo globalnu publiku ili je s vremenom dosegnulo međunarodni nivo, možda razmišljate o tome kako najbolje upravljati brendiranjem sada kada su vaši klijenti rasprostranjeni diljem svijeta. Da li je važno da ravnoteža između globalnog i lokalnog bude precizna? Apsolutno da – sve više dokaza pokazuje da strateška kombinacija globalnog i lokaliziranog marketinga može biti izuzetno efikasna, dovodeći do veće prodaje, lojalnije i angažiranije publike te jače osnove za istinski globalni brend.
Stručnjaci iz ove oblasti, koji imaju veliko iskustvo u pružanju podrške vlasnicima međunarodnih kompanija, pomažu svojim klijentima da pronađu ravnotežu između povezivanja s publikom na globalnom nivou i osiguranja da njihove poruke imaju lokalni značaj.
Imajući to iskustvo na umu, stručnjaci ističu tri najvažnija savjeta za uspješan marketing na globalnom i lokalnom nivou:
1. Balansiranje dosljednosti s individualnošću
Globalni marketing odnosi se na isporuku jedinstvene poruke svima – poput prepoznatljivog i dosljednog identiteta brenda. Lokalizirani marketing, s druge strane, mnogo je precizniji i prilagođava se specifičnim potrebama lokalne publike – primjerice, ciljane objave na društvenim mrežama ili oglasi prilagođeni odrđenim tržištima.
Globalne kompanije uspješno posluju tako što osiguravaju da svaki segment njihovog poslovanja funkcionira optimalno – što uključuje i prilagođavanje brenda i marketinga različitim lokalnim tržištima, uz očuvanje dosljednosti. To može biti izazovno, ali je apsolutno moguće i vrijedno truda.
Opća strategija brendiranja može – i treba – biti centralizirana, ali je ključno prilagoditi je lokalnim tržištima. Drugim riječima, vaše poruke trebaju odražavati lokalnu kulturu, geografiju i tržišne specifičnosti.
Primjerice, Starbucks održava dosljedan globalni identitet sa svojim prepoznatljivim zelenim logotipom i ambijentom kafića, ali prilagođava ponudu menija i dizajn prodavnica kako bi odgovarao lokalnim preferencijama. U Kini su uvedeni specijalni čajevi i tradicionalni kineski elementi u dekor prodavnica, uspješno kombinirajući globalni brend s lokalnim identitetom.
2. Temeljito istraživanje tržišta
Iako vaš brend može imati globalni doseg, važno je razumjeti specifičnosti različitih tržišta. Istraživanje lokalnih potrošača omogućava precizno ciljanje i prilagođavanje poruka. Ono što se na jednom tržištu smatra kreativnim ili privlačnim, može biti neuspješno na drugom.
Kampanja Coca-Cole „Share a Coke“ uspješno je lokalizirala marketing štampanjem popularnih imena na bocama u raznim zemljama, što je proizašlo iz opsežnog istraživanja tržišta i prepoznavanja važnosti personalizacije.
3. Strateška implementacija i stručna podrška
Posljednji ključni korak jeste osigurati da imate iskusan tim koji će vam pomoći u implementaciji globalnog i lokaliziranog marketinga. Nema smisla ulagati resurse u istraživanje i kreiranje sadržaja ako implementacija nije strateški osmišljena.
Stručnjaci preporučuju angažiranje specijaliziranih agencija koje mogu pomoći u uspostavljanju ravnoteže između globalnog i lokalnog marketinga, osiguravajući autentičnost i efektivnost.
Nike je, primjerice, uspješno povezao globalni brend s lokalnim zajednicama surađujući s lokalnim sportistima i kulturnim liderima. U Africi je brend radio s kenijskim trkačima na lansiranju kolekcije „Nairobis“, čime je proslavio lokalnu trkačku kulturu.
Uspješna kombinacija globalnog i lokalnog marketinga omogućava kompanijama da se povežu sa što većom publikom, uz očuvanje relevantnosti na lokalnim tržištima. Ključ je u ravnoteži između dosljednog brendiranja i prilagodbe lokalnim potrebama. Angažiranjem iskusnih marketinških partnera, kompanije mogu maksimizirati uspjeh svojih kampanja i osigurati dugoročni rast i prepoznatljivost na globalnom nivou.
