Lojalnost i programe lojalnosti treba razlikovati od unapređenja prodaje. Unapređenje prodaje, uglavnom stimuliše kupce recipročno njihovoj kupovini, tako da je, uglavnom, namijenjeno svim kupcima, nije kontinuiranog karaktera, jednodimenzionalno je i nije personalizovano, kao što je slučaj sa programima lojalnosti.
U poslovnom smislu, lojalnost predstavlja poslovni model strateškog menadžmenta u kojem se resursi kompanije usmjeravaju ka povećanju vjernosti kupaca i drugih partnera kompaniji, sa namjerom dostizanja poslovnih ciljeva. Programi lojalnosti imaj nešto uži obuhvat i predstavljaju marketinške napore da se nagradi i ohrabri lojalno kupovno ponašanje, koje je potencijalno profitabilno za kompaniju. Lojalnost kao model poslovanja se razvio iz programa lojalnosti, pa se u praksi često dešava poistovjećivanje ova dva pojma.
Naime, programe lojalnosti su među prvima uvele avio kompanije u SAD. S obzirom na vrlo jaku konkurenciju, pojedine avio kompanije su tražile dodatne načine da se razlikuju od konkurencije, te su uvele programe lojalnosti. Putem ovih programa su nagrađivali poenima putnike koji su više putovali. Skupljene poene, putnici su mogli iskoristiti za razne svrhe. Obzirom da su u početnom stadiju, bili nagrađivani svi putnici podjednako, ovi programi su imali više odliku unapređenja prodaje. Naknadno su uvedene razne pogodnosti za one putnike koji natprosječno lete, tako da je unapređenje prodaje preraslo u programe lojalnosti, a opštim prihvatanjem programa lojalnosti, lojalnost je prihvaćena kao model poslovanja.
Lojalnost i programe lojalnosti treba razlikovati od unapređenja prodaje. Unapređenje prodaje, uglavnom stimuliše kupce recipročno njihovoj kupovini, tako da je, uglavnom, namijenjeno svim kupcima, nije kontinuiranog karaktera, jednodimenzionalno je i nije personalizovano, kao što je slučaj sa programima lojalnosti.
Uslovno rečeno, programi lojalnosti se mogu podijeliti na osnovna 4 tipa:
- Tip 1 – članovi dobijaju određeni popust prilikom plaćanja;
- Tip 2 – članovi dobijaju gratis, kada kupe određeni broj jedinica proizvoda / usluge;
- Tip 3 – članovi sakupljaju određene poene na osnovu kumulativnih kupovina;
- Tip 4 – članovi dobijaju prilagođenu ponudu i komunikaciju
Tip 1, u stvari, predstavlja unapređenje prodaje. Svi kupci-članovi dobijaju iste nagrade. Svi imaju iste mogućnosti, nezavisno od njihove historije sa kompanijom ili veličine njihovih kupovina.
Tip 2 je program lojalnosti koji nagrađuje frekvenciju. Kada se napravi određeni broj kupovina, naredna kupovina/proizvod se dobija besplatno. Kao i kod prethodnog tipa, i ovde se ne prikupljaju podaci o kupcu i njegovom historijatu sa kompanijom. Ovo se smatra osnovnim ograničenjem.
Tipom 3 programa lojalnosti vrši se nagrađivanje prema iskazanoj lojalnosti prema kompaniji. U ovim programima se vrši prikupljanje poena koji se mogu iskoristiti u razne svrhe. Prilagođavanje nagrada se vrši za različite segmente potrošača, tako da oni više lojalni dobijaju veće stimulacije i na taj način se nastoje više motivisati. Preduslov ovakvog pristupa je kreiranje baze podataka, koja omogućuje deriviranje potrebnih podataka i usmjerenu komunikaciju potrošačima na osnovu raznih kriterija.
Tip 4 odlikuju izuzetno razvijene baze podataka o potrošačima i njihovim kupovinama, imaju izuzetne mogućnosti prilagođavanja komunikacije različitim segmentima kupaca, te nude vrlo diferencirane stimulacije pojedinim segmentima. Preduslov izgradnje programa lojalnosti tipa 4 su razvijen informatički sistem i organizaciona struktura, koja oslikava sveobuhvatna nastojanja unapređenja lojalnosti, kao strateškog modela poslovanja.
Pristupi izgradnji programa lojalnosti su različiti i uglavnom zavise od kompanije koja ih uvodi. U literaturi koja se tiče ove problematike, predlažu se sljedeći koraci uvođenja naprednih programa lojalnosti:
- definisanje ciljeva programa lojalnosti
- određivanje budžeta
- utvrđivanje ciljnih segmenata kupaca
- izbor nagrada za najvjernije potrošače
- razmatranje partnerstva sa drugim kompanijama
- građenje efektivne organizacije
- razvijanje i unapređivanje baze podataka
- upravljanje bazom podataka, skladištenje i analiza podataka
- vrednovanje rezultata programa lojalnosti
- preduzimanje korektivnih akcija
Prepreka za uvođenje programa lojalnosti u maloprodaji može predstavljati mala stopa profitabilnosti maloprodavaca. Ako bi oni ponudili svojim kupcima stimulisanje u vrijednosti, recimo, 1-2% posto njihove prodaje, to je nedovoljno za stimulisanje svih kupaca. U tom slučaju se javlja potreba adekvatnog stimulisanja najvjernijih kupaca, koji čine glavninu profitabilnosti kompanije i destimulisanja onih kupaca koji donose gubitak maloprodajnoj kompaniji. Također, jedan od mogućnosti rješavanja ovog problema je kreiranje klastera preduzeća raznih djelatnosti koji čine jedan program lojalnosti (npr. maloprodajna kompanija, banka, lanac benzinskih pumpi, restorana…). Na ovaj način se unapređuje atraktivnost programa za krajnjeg kupca i daje mu se mogućnost većeg izbora nagrada za njegovo lojalno ponašanje pri kupovini.
I pored dokazane učinkovitosti programa lojalnosti (to najbolje potvrđuju podaci iz SAD, Velike Britanije i Kanade), potrebno ih je kritički posmatrati u kontekstu u kom bi oni bili predmet uvođenja. Kao primjer zabluda može se navesti, recimo, uvođenje nekih nagrada koje su nepotrebne (bez kojih bi se kupac ponašao istovjetno), pa predstavljaju samo trošak za kompaniju. Također, nekada potrošači uspostavljaju dugoročne odnose ne zato što su lojalni, nego zato što nemaju drugi izbor.
Često se sreće u praksi da se kupci nagrađuju prema ukupno potrošenom novcu na proizvode/usluge (što je prihod kompanije), a ne prema profitabilnosti za kompaniju. Ovo samo po sebi može značiti suprotno onome što je cilj unapređenja lojalnosti – povećanje profita kompanije. Preporuka je izbjeći istovjetno nagrađivanje svih kupaca koji imaju kartice lojalnosti, pogotovo ako veliki broj konkurenata ima razvijene ove programe.
Najbolji rezultati se postižu ako se različito nagrađuju različiti segmenti kupaca, segmentirani prema doprinosu profitabilnosti kompanije. S obzirom na to da nisu svi kupci isto vrijedni za kompaniju, onda je potrebno vršiti nagrađivanje kupaca prema njihovoj vrijednosti za kompaniju.
Ovo nagrađivanje ne mora uvijek biti finansijskog karaktera. Često nagrade koje ocrtavaju socijalni status, pripadnost nekoj ekskluzivnoj grupi ili pružanje mogućnosti društveno odgovornog ponašanja zna biti značajan stimulans za unapređenje lojalnosti.
I na kraju bi se moglo istaći da zadovoljan kupac, u velikom procentu, znači lojalan kupac. Većina napora vezanih za unapređenje lojalnosti je, u stvari, unapređenje zadovoljstva kupca u kontaktima sa kompanijom.
