U marketinškom svijetu izuzetno su popularni takozvani buzz words, odnosno termini koji za veoma kratko vrijeme postanu popularni, svi ih koriste, ali za većinu oni su potpuna nepoznanica ili su njihovo značenje, a i upotreba nejasni.
Demand Generation je jedan od relativno novijih termina, a koji se sve češće sreće u marketinškim i akvizicionim strategijama. Da li je Demand Generation samo buzz word ili se nešto zaista korisno krije iza toga?
Šta je Demand Generation?
Kompanije i marketari koji koriste Demand Generation u svojim marketinškim strategijama, posmatraju ga kao način, odnosno skup marketinških alata i taktika koji im omogućava da kreiraju svijest o njihovom brendu ili proizvodu, edukuju potencijalnog korisnika i pretvore ga u svog partnera ili lojalnog korisnika usluge, odnosno proizvoda.
Demand Generation se prvenstveno zasniva na podacima i nalazi se na svakom koraku korisnikovog puta, koji počinje upoznavanjem usluge, konverzijom, kreiranjem zadovoljstva kod postojećih korisnika i stvaranjem lojalnog korisnika koji nastavlja da koristi uslugu, odnosno kupca koji kupuje vaš proizvod.
Demand Generation možemo da zamislimo kao takozvani lijevak kojeg čine tri segmenta: Top, Middle i Bottom of the funnel.
Prvi korak, koji je neophodan u bilo kojoj Demand Generation strategiji je identifikacija ciljne grupe koju želimo da privučemo, odnosno kreiranje persona. Sljedeći segment čine inbound i outbound marketing kojim pronalazimo potencijalnog korisnika, dajemo mu ono što želi kako bismo ga zainteresovali za ono što nudimo. Nakon toga, u zavisnosti od ponašanja potencijalnog korisnika, odnosno interakcije sa vašom ponudom, svaki pojedinačno se “ocjenjuje”, odnosno procjenjuje se da li je taj potencijalni korisnik spreman da ga preuzme tim za prodaju ili i dalje ostaje u “marketinškim rukama” sve dok procjena ne pokaže da je spreman za konverziju.
Za razliku od Lead Generationa i inbound/outbound marketinga, Demand Generation se ne završava nakon konverzije, odnosno pretvaranja potencijalnog korisnika u korisnika, i njegova uloga je isto tako značajna u kompletnom korisničkom životnom ciklusu. Upravo zato, za Demand Generation može da se kaže da je krovna strategija pod kojem se nalaze ostali segmenti, kako marketinga, ali isto tako i prodaje.
Veliki broj kompanija pravi grešku kada odvaja marketing i prodaju u samoj Demand Generation strategiji. Isto tako, nerijetko se dešava da se “nekvalifikovani” potencijalni korisnici šalju ka prodajnom timu koji ne dobija korisnika u pravom trenutku i vrlo vjerovatno gubi šansu za konverzijom, odnosno akvizicijom korisnika.
Kako Demand Generation kreira svijest, privlači i ostvaruje akviziciju
Glavnu ulogu u ovom procesu igra sadržaj. Njega upotrebljavamo koristeći različite inbound marketing metode.
Kako je inbound marketing sveopće poznat segment, samo ćemo ukratko pomenuti najzastupljenije kanale koji se u tom procesu koriste.
Svakako najvažniji kanal komunikacije ka potencijalnim korisnicima je vaša web stranica ili online prodavnica. To je temelj odakle se počinje, a podaci koje dobijate o vašim posjetiocima čine osnovu Demand Generationa i na osnovu njih se pravi sama strategija. Za neke biznise, čak i nalozi na društvenim mrežama mogu biti centar aktivnosti, ali oni se, još više koriste kao jedan od kanala koji preusmjerava korisnika ka krajnjem odredištu, odnosno web stranici.
Sljedeći korak je kako privući korisnike do vase web stranice. Dugoročno i finansijski gledano, organski saobraćaj je uvijek najbolji i najkvalitetniji. Ali, za to je potreban ozbiljan rad i vrijeme. Nije dovoljno samo imati blog na stranicu, već i proizvesti dovoljnu količinu relevantnog, traženog i izuzetno dobro optimizovanog sadržaja.
Plaćeni kanali poput Google search oglasa ili oglašavanja na društvenim mrežama, su neophodni i moraju biti dio Demand Generation strategije, ali i oni moraju isto tako biti promišljeno korišteni, optimizovani da dovode željenu ciljnu grupu, jer jedino se tako može opravdati novca uložen u njih.
Šta svaka Demand generation strategija mora da sadrži
Svi mi volimo da dobijemo nešto besplatno, ali kod Demand Generationa, to besplatno mora da bude relevantno i kvalitetno. Ako potencijalnom korisniku date nešto što mu nije potrebno ili nešto što ne oslikava kvalitet vaše kompanije, taj korisnik će ostati to što jeste – potencijalni korisnik/kupac koji ne donosi novac.
Kada prepoznate potencijalnog korisnika/kupca ponudite mu ono što mu je potrebno, nešto što rješava njegov problem. To može biti i e-knjiga, blog post sa pet dobrih savjeta, ekskluzivan webinar sa kvalitetnim predavačem, bilo šta što će na korisnika ostaviti utisak “ovo je kompanija čiji korisnik želim da budem, odnosno da koristim njene usluge/proizvode”. Ukoliko u vašem poslu koristite e-mail marketing, odnosno želite da stvorite bazu korisničkih e-mail adresa, ovo je dobar pristup da kvalitetnim materijalom zauzvrat dobijete email potencijalnog korisnika.
Upravo e-mail, odnosno e-mail marketing je sljedeća obavezna stavka u Demand Generation strategiji. Iako se danas e-mail marketing često koristi “nestrateški”, odnosno koristi se za masovno “spamovanje”, pravilno korištenje ovog kanal može biti presudno u vašoj strategiji.
Kao i kod same postavke Demand Generation strategije, i ovdje se radi segmentacija, jer neće svaki potencijalni korisnik dobiti isti newsletter. Ono šta šaljete korisniku i učestalost čini razliku – da li želite kvalitetnu komunikaciju ili ste “spamer”.
Uradite segmentaciju tako da odvojite ljude koji su tek počeli da se interesuju za vaš proizvod, one koji su ostvarili dublju interakciju sa vama preuzimanje nekog materijala ili redovnim posjetama vašem blogu. Poseban fokus bi trebalo da bude i na potencijalnim korisnicima koji su, naprimjer, započeli proces kupovine ali ga nisu završili.
A kao što smo već rekli, ni tu se segmentacija ne završava, već se dalje grana nakon akvizicije korisnika i njegove dalje interakcije sa vama. Često su postojeći korisnici zanemaruju ili ih se samo sjetimo kada želimo da uradimo upsell. Zaboravljamo da su oni ljudi koji su se odlučili da plate naš proizvod ili uslugu, da su prošli cijeli put prije konverzije i da su oni ustvari naši najbolji ambasadori i ciljna grupa koju moramo zadržati i njegovati.
Da li je Demand generation samo buzz word?
Kako god gledali na njega, Demand Generation je nešto što već sigurno koristite u svojim marketinškim strategijama ili barem neke njegove dijelove. On jeste segment za sebe, jedna cjelokupna strategija i što je još interesantniji, sve je više kompanija koje stvaraju Demand Generation timove, pa i posebne sektore koji nose to ime.
A to znači samo jedno – bilo da je buzz word ili termin koji ćemo koristiti narednih decenija, Demand Generation je neophodan ukoliko želimo da stvorimo potrebu za našim brendom, zainteresujemo potencijalnog korisnika i na kraju ga napravimo našim ambasadorom.
