Naš sagovornik, Cosmin Dan, sa skoro decenijom iskustva u istraživanjima tržišta, trenutno je Senior Consultant, u kompaniji Euromonitor International. Kako kaže za naš magazin, fokus mu je na maloprodaji i e-trgovini, ali njegovo veliko interesovanje usmjereno je i na druge usluge i industrije plaćanja.
Rodom je iz Rumunije, a trenutno živi u Vilnjusu – Litvanija, odakle komunicira sa kompanijama, klijentima i kolegama iz cijelog svijeta. Inovativni novi koncepti, mikro i makro trendovi, promjene potrošačkih preferencija i transformacija kompanija su među njegovim profesionalnim interesovanjima.
U posljednjih nekoliko godina, svijet se suočava sa brojnim turbulencijama, od virusa korona, preko problema u lancima snabdijevanja, nestašica i rasta cijena sirovina, do inflacije. Kako sve ovo utječe na maloprodaju i industriju robe široke potrošnje?
Kada se uzme u obzir proteklih nekoliko godina i sadašnjih dana, može se reći da maloprodajna industrija najviše liči na rolerkoster. Ima uspone i padove, predvidljive zaokrete i više neočekivanih smjena. A, vožnja i dalje traje! Međutim, jedna karakteristika koja je postala veoma primjetna, bila je velika sposobnost industrije da se prilagodi. Dok su neki učesnici imali koristi od novog konteksta i promijenjenih navika potrošača, za druge su ograničenja njihovih poslovnih modela postala vidljivija, što je zahtijevalo napore da se transformišu i opstanu.
Šta biste izdvojili kao glavne izazove sa kojima se suočavaju trgovci i proizvođači u istočnoj i centralnoj Evropi?
Slično kao i u drugim dijelovima svijeta, rastući troškovi sirovina, poremećaji u transportu/isporuci i rastući troškovi proizvodnje/ distribucije bili su najveći faktori koji su negativno utjecali na trgovce na malo robe široke potrošnje u posljednjih 12 mjeseci. Zajedno sa drugim uzrocima, oni su doprinijeli porastu inflacije, što je bio sljedeći izazov koji su najčešće pominjali stručnjaci iz industrije u Euromonitorovom istraživanju Voice of the Industry – Retail survey (izdanje 2022).
Koje ste sve načine identifikovali za prevazilaženje postojećih prepreka?
Ne postoji jedan recept koji bi odgovarao svima. Međutim, postoji jedna oblast koja bi mogla: efikasnost. Ako kompanije to već nisu uradile do sada, trgovci na malo i proizvođači robe široke potrošnje treba da stave maksimizaciju efikasnosti operativni troškovi dovode u pitanje profitabilnost i održivost poslovanja mnogih trgovaca i proizvođača. Kao rezultat toga, povećanje cijena za krajnje potrošače je neizbježno. Međutim, u isto vrijeme, ovo primorava kompanije da preispitaju svoje strategije. Prvo, trgovci moraju da investiraju i da se fokusiraju na razumijevanje potreba potrošača, promjena u ponašanju pri kupovini i prioriteta. Drugo, kompanije treba da resetuju svoje operativne modele i implementiraju rješenja za uštedu vremena i troškova. Treće, treba da preispitaju prioritete asortimana na fluidnom tržištu sa značajnim troškovima, dostupnošću i fluktuacijom potražnje. Naprimjer, primjećujemo da upakovana hrana pobjeđuje nad svježom hranom u asortimanu prodavaca, zahvaljujući dužem roku trajanja i zbog toga što je tolerantnija na poremećaje u lancu snabdijevanja.
Rekli ste da je povećanje cijena za krajnje potrošače neizbježno. Kakve posljedice to može imati na trgovce i proizvođače?
Naravno, način da se nadoknade rastući troškovi koje danas vidimo jeste povećanje cijena. Međutim, to treba da se uradi pažljivo, da postoje razlike u podizanju cijena za pojedine proizvode, a u određenim slučajevima treba prihvatiti niže profitne marže. Brojni su primjeri
da trgovci već primjenjuju takve mjere, naprimjer tako što u svojoj ponudi održavaju korpu osnovnih proizvoda dostupnu, po pristupačnijim cijenama.
A, kako ovo povećanje cijena utječe na potrošače i na njihove navike?
Sa porastom troškova života i smanjenjem raspoloživog dohotka zbog visoke inflacije, u narednom periodu mnogi potrošači će težiti racionalizaciji potrošnje i, kao rezultatu toga, smanjenju potrošnje (veličina pakovanja, odabrani brendovi itd).
Koristeći konsolidujuću pozitivnu percepciju tokom proteklih godina, prodaja privatnih robnih marki će vjerovatno porasti. Maloprodavci koji su ulagali u takve asortimane tokom proteklih godina sada imaju primjetnu konkurentsku prednost, dok bi za druge, u današnim uslovima, vrijeme i ograničeni budžeti mogli da ometaju ulaganja u ovu oblast. Što se tiče preferiranih kanala za kupovinu namirnica, diskonteri su u najboljoj poziciji da privuku nove kupce uz zadržavanje postojećih lojalnih potrošača. Također, očekuje se da će potrošači biti manje voljni da eksperimentišu tokom perioda nestabilnosti, što će usporiti ulaganja kompanija u razvoj novih proizvoda i spremnost na inovacije.
Evidentno je da potrošači mijenjaju svoje ponašanje, stil života i navike, a samim tim i kupovne navike, kao i očekivanja od trgovaca i omiljenih brendova. Koje promjene u kupovnim navikama biste istakli kao najznačajnije, sa najvećim utjecajem na trgovce i proizvođače?
Transformacija, u velikoj mjeri, zavisi od trenutnog razvoja maloprodajne industrije u datoj zemlji. Na razvijenim tržištima, trendovi su usmjereni ka digitalizaciji, automatizaciji, iskustvenoj kupovini, naprednim strategijama održivosti. Na tržištima u razvoju, dok važe i dosadašnji trendovi, dominantan je kontinuirani prelazak sa tradicionalne na modernu maloprodaju, što donosi sve veću konkurenciju, više standarde za industriju i potencijalno bolje iskustvo kupovine, dostupnost proizvoda i cijene za potrošače.
Za koje promjene u kupovnim navikama vjerujete da će ostati i kada se situacija na tržištu stabilizuje, a koje su bile samo kratkotrajne i izazvane kriznim situacijama?
Daleko najznačajnija navika, za koju se očekuje da će postati trajna, odnosno postojeći trend koji je ubrzala pandemija, odnosi se na e-trgovinu. Najnoviji podaci Euromonitorovog istraživanja pokazuju da globalno, 81% stručnjaka iz industrije vjeruje da će potrošači nastaviti da kupuju češće online u budućnosti, dok 76% misli da će kupci nastaviti da troše više novca online za robu i usluge. Ovo jasno pokazuje pravac u kome trgovci i proizvođači moraju da gledaju. Dok trgovina u prodavnici ostaje dominantna, u smislu ukupne prodaje, na mnogim tržištima se očekuje da će e-trgovina biti neto doprinos rastu industrije u narednim godinama.
Spajanje ova dva svijeta kroz omnikanalne strategije, objedinjene programe lojalnosti ili besprijekorno iskustvo u naručivanju online i isporuci, je neophodno.
Treća kupovina potrošača za koju se očekuje da će postati trajna odnosi se na kupovinu više lokalno proizvedenih proizvoda. Što se tiče kratkotrajnih promjena, one su uglavnom povezane sa zdravstvenom krizom i strahovima koji su sa njom proizašli.
Razumijevanje ponašanja potrošača u svim fazama kupovine je ključno za kompanije kako bi mogle da kreiraju ciljane marketinške i prodajne strategije. Kako pronaći pravi put koji vodi ka kupovini kod različitih tipova potrošača?
Taktičke i strateške odluke treba da budu podržane podacima. Eksternim, koje nude istraživačke agencija, ali uglavnom internim, jer podaci o postojećim kupcima najbolje odražavaju navike kupaca, preferencije, izazove itd. Programi lojalnosti su odličan alat koji to omogućava, jer ima višestruke prednosti. Ovo olakšava bolje razumijevanje kupaca ili personalizuje njihovu interakciju sa brendom. Razmatraju se i zadržavanje i privlačenje, sa krajnjim ciljem da se stvore ponovni i lojalni kupci, kroz ciljane kampanje, namjenske popuste, komunikaciju u realnom vremenu itd.
Kako se trgovci i proizvođači snalaze u novoj ekonomskoj realnosti? Da li imaju dovoljno uspjeha u prevazilaženju svih trenutnih problema? Šta mogu da očekuju u budućnosti, kako u pogledu tržišnih uslova, tako i potrošačkih navika?
Kao i uvijek, trenuci nestabilnosti donose i izazove i prilike. Trenutna situacija zahtijeva kako oprezne, tako i hrabre investicije i strateške odluke. Slično prošlim periodima nestabilnosti, neke kompanije bi iz ove mogle izaći snažnije, transformisane i bolje pripremljene za budućnost, dok će već ranjive biti izbačene i zamijenjene konkurentima. Prodavci prehrambenih proizvoda, koji prodaju osnovne namirnice, moći će bolje da se snađu u narednom periodu.
Primjeri veoma specifičnih mjera, koje su neki već preduzeli, uključuju optimizaciju radnog vremena (ranije vrijeme zatvaranja), ciljano proširenje asortimana (npr. gotova jela privatne robne marke kao alternativa znatno skupljoj ponudi ugostiteljskih usluga), ili povećanje asortimana proizvoda koji nisu prehrambeni (bolje upravljanje prekidima u lancu snabdijevanja i minimiziranje otpada povezanog sa rokom trajanja). Za proizvođače, proizvodi koji se nude u pakovanjima manjih dimenzija mogu biti način da održe uočenu pristupačnost i smanje mogući prelazak potrošača na druge, jeftinije alternative.
