Mjerenje zadovoljstva klijenata ne smije biti samo po sebi svrha

0
184

Annika McAvoy direktor proizvoda Voice of the Customer unutar grupacije Bisnode.

Sve je veći broj tvrtki koje značajan dio poslovnih resursa usmjeruju na razvoj odnosa sa svojim klijentima. U želji da saznamo više o toj temi, te trendovima na tom području odlučili smo porazgovarati s stručnjakinjom koja se tom tematikom bavi već dugi niz godina. Annika McAvoy direktor proizvoda Voice of the Customer unutar grupacije Bisnode.

Smatrate li da se mijenja trend u poslovanju te da tvrtke sve više uviđaju važnost razgovora sa svojim klijentima?

Trend je pozitivan i management je sve više otvoren interakciji sa svojim klijentima. Spreman je otvoriti se pohvala, ali i kritikama. Međutim to je tek prvi korak u procesu mjerenja zadovoljstva klijenata. Samo mjerenje nije samo sebi svrha i ako se zaustavi na toj razini tada govorimo o još jednom trošku koje ima negativan utjecaj na ukupno poslovanje. Često se susrećemo s tvrtkama koje mjere zadovoljstvo svojih klijenata ali ne mogu podatke prikupiti na kvalitetan način odnosno na način koji će im ukazati na korake koje trebaju učiniti interno kako bi ostvarili pozitivne učinke.

Što nudi bisnode u tom segmentu

Bisnode sa proizvodom „Voice of the customer“ nudi cjelokupno rješenje „ključ u ruke“ koje od korisnika ne zahtjeva komplicirane integracije IT sustava niti zahtijeva ljudske resurse koji će svakodnevno raditi na tom području. Naš sustav se temelji na automatiziranoj interakciji gdje koristimo sve potencijalne kanale, od SMS-a, online upitnika, mailova itd. a korisnik dobiva potpunu gotovo analizu na temelju koje može odmah donositi poslovne odluke. Usluga funkcionira 24/7 a odlikuje je iznimno visok postotak odaziva „reposnse rate“.

Zašto je responce rate važan?

Složit će te se da nije isto ako 2% vaših klijenata odgovori na neko pitanje ili ako ih odgovori 15% odnosno 20%. Donositi poslovne odluke na temelju nekoliko odgovora nije baš mudro. Međutim ako znate da je vaš svaki četvrti ili peti klijent odgovorio tada možete biti sigurni da vaše odluke temeljite na informacijama od strane klijenta.

Danas kompanije imaju na raspolaganju brojne besplatne online sustave za mjerenje zadovoljstva klijenata. Svi oni učlinili taj trošak zanemarivim, zar ne?

Ne mogu se složiti s tom tvrdnjom. U poslovanju ne postoji zanemariv trošak. Koliko god malen bio on je i dalje trošak. Mjerenje zadovoljstva klijenata treba promatrati iz perspektive otvaranja dodatnih prodajnih potencijala. Ono mora biti mjerljivo kroz prodaju neovisno govorimo li o novoj prodaji, obnovi ili pak „upsell“ i xsell“ potencijalima.

Često zaboravljamo da tim on-line sustavim netko treba upravljati unutar kompanije. Jedna banka je za mjerenje zadovoljstva klijenata koristila gotovo besplatan online sustav, na što su bili iznimno ponosni, ali su pri tome zaboravili na činjenicu da su morali zaposliti dodatnih 6 osoba koje će raditi na tom sustavu, koji će podatke iz sustava uređivati i priređivati za potrebe managementa. Gledajući cjelokupni trošak procesa mjerenja zadovoljstva klijenata te učinka na poslovanje naravno da je menadžment bio izrazito nezadovoljan.

Koji je krajnji cilj mjerenja zadovoljstva?

Cilj je vrlo jednostavan. Otkriti dodanu vrijednost koju vaši klijenti prepoznaju i kupuju. Na taj način stvarate konkretne predispozicije za kvalitetniju novu prodaju: znate što ponuditi na tržištu što kupci traže, žele i cijene. Također, interakcija sa klijentima Vam mora donijeti i konkretne pokazatelje potencijala: kome od postojećih klijenata možete ponuditi dodatnu uslugu odnosno dodatan proizvod.

Često se mjerenje zadovoljstva povezuje za optimizacijom, sređivanjem internih problema, internim promjenama.

Da, taj segment se često ističe kao najvažniji međutim praksa nešto potpuno drugo. Naravno da će te prikupljajući informacije od klijenata uvidjeti da li postoje područja unutar kompanije koje možete urediti prilagoditi ili optimizirati. Vrlo brzo će te se uvjeriti da je riječ o dijelovima za koje i sami znate da ih je potrebno unaprijediti. Interakcija sa klijentima treba vam pomoći u jednom drugom segmentu unutar kompanije a to je prepoznavanje najboljih, prepoznavanje onih zaposlenika koje sami klijenti pohvaljuju. Menadžment kompanije, menadžment prodaje te sektor ljudskih resursa često nije u stanju prepoznati i detektirati one koji rezultate postižu zahvaljujući svojim naporima, marljivom radu i izvrsnošću i onih koji samo imaju sreću da prodaju proizvod koji je tražen na tom području.

Kako vrednovati primjerice dva prodavača: Jedan je prodao pet proizvoda u glavnom gradu a drugi pak samo dva proizvoda u malom gradu. Možda je prodaja dva proizvoda u malom gradu izniman uspjeh koji je ostvaren zahvaljujući naporima i znanju prodavača dok prodaja onih pet proizvoda u glavnom gradu ni na koji način nije povezano sa aktivnostima prodavača.

Mjerenje zadovoljstva klijenata treba dati odgovor na takva pitanja.

Stalno spominjete utjecaj koji će mjernje donijeti za unutranje procese i u kompaniji. Zar ne zaboravljate za potencijalna učinak na vanjski imidž kompanije?

Mjerenje zadovoljstva ima direktne utjecaje na vanjski imidž samo ako se počne koristiti na način o kojem sada govorimo. Hvaliti se rezultatima neće imati prevelikog efekta na sve one potencijalne klijente koji nisu prepoznali dodanu vrijednost u vašem proizvodu ili usluzi, i dalje ne znaju zašto bi baš vama dali novac. Cilj mjerenja zadovoljstva je dobiti od klijenata povratne informacije koje će Vam pomoći prepoznati kako kvalitetnije urediti svoju ponudu te kako ponuditi proizvode onim klijentima koji ih trebaju. Mjerenje će pomoći i da prepoznate zaposlenike koji ostvaruju dobre rezultate zahvaljujući svojem trudu te će te na taj način moći nagraditi one koji to doista i zaslužuju.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here