Autor: Sebastian Rennack
Founder of Aletos Advisory & Intl. Correspondent
Lebensmittel Zeitung
Budući da su budžeti domaćinstava pod stalnim pritiskom, a maloprodajni trgovci vode naizgled beskrajne bitke s proizvođačima oko toga kako da podjele marže, cijena je trenutno na prvom mjestu. Čini se da održavanje pozitivne slike o cijeni marginalizuje sve ostale prioritete. A standardi više nisu standardi. Održavanje punih polica na mnogim mjestima i u mnogim kategorijama postao je trajan proces koji oduzima mnogo vremena lancu snabdijevanja i timovima za nabavku.
Komuniciranje vrijednosti iznad cijene izazov je za mnoge trgovce u trenutnim tržišnim okolnostima.
S jedne strane, teme kao što su održivost, lokalizacija i zdravlje zahtijevaju mnogo složeniji komunikacijski pristup od mijenjanja prvog ili drugog decimalnog mjesta iza zareza.
S druge pak strane, potrebe potrošača kontinuirano se mijenjaju od početka pandemije. Nakon što je COVID-19 službeno proglašen završenim, oni se dijelom vraćaju starim kupovnim navikama i vrijednostima, a dijelom i dalje evoluiraju. Za mnoge trgovce, prošla segmentacija kupaca više ne vrijedi.
Istovremeno, zbog inflacijskog pritiska kupci su napravili korak unazad i mnogo su svjesniji svojih kupovnih izbora. Na nivou proizvoda, ali i na nivou njihovog uobičajenog mjesta kupovine. Preispitivanje starih navika. Potpuno resetovanje lojalnosti?
Razmatrajući evropsku kartu maloprodaje robe široke potrošnje, šta je, dakle, ono što možemo očekivati od velikih trgovaca u ovoj godini? – Osim zamrzavanja cijena, njihovog usklađivanja i odabranih, dvocifrenih popusta?
Vrijednost iznad cijene
Pokušaj oponašanja diskontne konkurencije i povođenje za njima ne vodi ničemu, odnosno to je siguran put do pražnjenja blagajne kompanije bez stvaranja dugotrajne vrijednosti. Uz očekivano smanjenje inflacijskog pritiska do kraja godine, puno svjesniji kupac tražit će proizvode i trgovce koji promiču održivost, lokalizaciju i zdravlje. Međutim – ipak u okviru ograničenog proračuna.
Ekspanzija privatne robne marke
Sljedeći taj trend, vjerovatno ulazne cijene privatnih robnih marki neće podstaći rast tržišnog udjela u 2023. To barem važi za domaće tržište diskontnog formata, Njemačku. Dio klijentele, koji je u prošlosti kupovao najjeftinije proizvode, sada – u vrijeme inflacije – nije imao mogućnost proći jeftinije. Ako u Lidlu ili Aldiju cijene špageta porastu, nema toliko valjanih alternativa unutar kategorije. To je jedan od razloga zašto diskonti na ovom tržištu dobijaju tržišni udio u odnosu na supermarkete. Ovi pomenuti trgovci, kao i Edeka i Rewe, s velikim izborom unutar grupe proizvoda, osjetili su da se vrijednosna prodaja smanjuje mnogo brže od količinske prodaje.
Troškovi, troškovi, troškovi
Trgovci na malo sve više racionalizuju operativne procese. Jedan od faktora za brže usvajanje tehnologije su rastući troškovi za osoblje. Plate u svim zemljama u Evropi, generalno gledano, rastu sporije od stope inflacije, pa je trgovcima na malo teško pronaći osoblje za rad u trgovinama. Prva linija obrane su pozicije blagajnika, pa gotovo svaki trgovac ulaže velika sredstva u samouslužne blagajne.
Elektronske cijene na policama, također, se brzo prilagođavaju, podstaknute stalnim promjenama koje stižu iz odsjeka za nabavku.
Kao što se može vidjeti na britanskom tržištu robom široke potrošnje, i uslužni pultovi postaju žrtve promijenjenog ponašanja potrošača i programa smanjenja troškova. Tržišni lider – Tesco, bio je posljednji među bivšom velikom četvorkom operatera supermarketa koji je nedavno odlučio da ukine sve uslužne odjeljke sa svježom hranom kako bi ispunio ciljeve uštede – izgubivši tako jednu veliku preostalu jedinstvenu konkurentsku prednost (USP – Unique Selling Proposition) u odnosu na ostale napredne diskonte.
Također, ove godine će se sve više rješenja, zasnovanih na vještačkoj inteligenciji, implementirati u pozadinske kancelarije, kao i u izloge, posebno za prediktivnu analizu.
Ekskluzivne promocije vjernosti
Nijedan maloprodajni trgovac više ne može sebi da priušti promocije i popuste bez konkretnog plana i cilja. Kako bi se kvalifikovali za popuste, kupci moraju otkriti – direktno ili indirektno – svoje kupovne preferencije i navike. Trgovci se takmiče jedni protiv drugih kako bi postigli značajan tržišni prodor vlastitih loyalty aplikacija među svojom klijentelom ne bi li izbjegli isključivanje sadašnjih pokrovitelja iz ekskluzivnih ponuda. Direktni podaci o kupcima postali su ključ optimizacije asortimana i personalizacije ponude.
Maloprodajne medijske mreže
Podaci o vjernosti ne služe samo segmentaciji kupaca, već pružaju i priliku za monetizaciju. Trgovci širom Evrope pokrenuli su maloprodajne medijske mreže kako bi nadoknadili smanjene promotivne popuste. Ne samo kao digitalna zamjena za skuplju i često ograničenu distribuciju letaka, nego i kao sredstvo da se trećim stranama ponudi mogućnost visoko ciljanog marketinškog obima. Veliki igrači kao što su Tesco i Carrefour počeli su zasebno iskazivati ovu vrstu prihoda u svom prilivu prihoda.
Više kanala – stvarajte, ne takmičite se
Kako se ne bi izgubili i postali beznačajni u okruženju teških cjenovnih bitaka, maloprodajni trgovci pokušavaju uspostaviti kontakt s kupcima tokom cijelog potrošačkog putovanja. Pravi spoj vlastitih usluga i partnerskih ponuda može poslužiti kao jedinstvena tačka razlikovanja.
E-trgovina
Dio ovog ekosistema je online ponuda – bez obzira na to ostvaruje li se vlastitim snagama ili uz partnera za dostavu. Prema nekoliko tržišnih studija, hibridni kupac troši gotovo dvostruko više od običnog kupca u fizičkoj trgovini. U isto vrijeme, tehnologija je ključna za profitabilnost ovih operacija. Trenutno samo Micro-Fulfillment-Centri za vlastitu dostavu ili BOPIS (Buy Oline, Pick up In Store) obećavaju pozitivne prihode.
Praktičnost
E-trgovina je samo jedan aspekt rastuće orijentacije na praktičnost. Prelaz s potrošnje izvan kuće na potrošnju kod kuće nije samo povećao prihode od trgovine namirnicama od početka pandemije. Kupci su se navikli na zamjenu ranijih posjeta restoranima i događanja izvan kuće alternativama vezanim za kuću. Rastući troškovi goriva i potreba za očuvanjem budžeta za hranu, održavat će zamah ovog načina „trgovanja“.
Jače regulatorne intervencije
Zbog pritiska na budžete domaćinstava, regulatori sve više pažnje pridaju formiranju cijena. Mađarska – koja bilježi najveću stopu inflacije cijena hrane u Evropi – zamrznula je cijene šest osnovnih proizvoda već godinu dana. Trgovci, pod prijetnjom kazne, moraju držati police popunjenim tim proizvodima. Istovremano, Vlada je od početka ove godine uvela poseban porez na maloprodaju kojim najvećim igračima smanjuje prihode za više od četiri posto – bez obzira na to jesu li brojke vezane za dobit pozitivne ili negativne. Druge su vlade, također, najavile da će pomnije razmotriti cijene u maloprodaji robe široke potrošnje.
Konsolidacija i trgovaca i dobavljača
Sadašnja kriza polarizovat će sektor trgovine mješovitom robom na one koji imaju i one koji nemaju. Trgovce na malo, kao i proizvođače. Čini se da širom Evrope globalni FMCG brendovi pobjeđuju u borbi za povećanje cijena kod trgovaca. Trgovci na malo uzvraćaju stvaranjem kupovnih saveza.
Za manje dobavljače, međutim, slika je često manje ružičasta. Naprimjer, mnogi uzgajivači jabuka u Francuskoj i Ujedinjenom Kraljevstvu prestali su proizvoditi jer otkupne cijene, koje nude trgovci na malo, ne omogućuju zadovoljavajuću maržu. Posljedično, možemo očekivati da će veliki maloprodajni trgovci integrisati unutrašnja strateška proizvodna područja. Ne samo za komercijalne proizvode, nego – kao što ilustruje njemačka Schwarz grupa – i u prethodno marginalnim područjima, kao što su sigurnost u oblaku, upravljanje otpadom i pakovanje.
O autoru:
Sebastian Rennack ima 20 godina iskustva u maloprodajnom sektoru trgovine prehrambenim proizvodima. Iskustvo mu pruža duboki uvid u tržište omogućujući mu da klijentima iz FMCG-a i maloprodaje osigurava uravnoteženu kombinaciju strateških analiza i praktičnih znanja.