Matej Živković: Amazon, poslovni model primjer ili prijetnja?

Nedavno je Jeff Bezos najbogatiji čovjek na svijetu i vlasnik Amazona najavio svoje povlačenje s mjesta čelnog čovjeka kompanije odnosno glavnog izvršnog direktora (Chief Executive Officer- CEO) i zadržavanje samo funkcije predsjednika kompanije (Chairman of the Board).

 

Piše: Matej Živković

U SAD se primjenjuje sustav korporativnog upravljanja koji omogućava istodobno obnašanje funkcije glavnog managera i predsjednika odbora vlasnika. Dakle, Bezos će se i dalje pitati za strateške odluke i orijentaciju kompanije koju je utemeljio, ali se više, barem formalno, neće baviti operativnim odlukama. U poslovnoj javnosti dominira pitanje o njegpovom naslijeđu i faktorima koji su njega i kompaniju doveli u poziciju poslovne megastrukture koja obuhvaća retail business, medije od dnevnih tiskovina do streaming servisa, izadavštvo, cloud computing, i cijeli niz drugih industrija, i koja Amazon svrstava među tzv velikih pet (big five) kompanija zajedno sa Microsoftom, Appleom, Alphabetom (vlasnik Googla) i Facebookom.  Zajedničko je svim kopmanijama da su svoje pozicije ostvarili zahvaljujući tehnološkoj revoluciji.

Amazon je nastao kao retail kompanija i to prvo u području izdavaštva, a zatim se šireći u druge sfere internetske kupovine, inovirajući pri tome poslovni koncept do nove evolucijske razine. Osobito valja u tom kontekstu istaknuti kako je prodaja proizvoda treće strane kojom je Amazon započeo, na stanovit način, kreirala revoluciju u retail biznisu, jer je eliminirala odnosno smanjila troškove zaliha i skladištenja. Ono što je u proizvodnom smislu, svojedobno napravila Toyota svojim just in time načelom, kojim se zalihe i skladište kod proizvođača svode na minimum, a sinergijski učinci suradnje s dobavljačima maksimalno optimiziraju, to je Amazon napravio u retail biznisu.

Amazon svoju tržišnu dominaciju ima ponajviše i ponajprije zahvaliti izrazito klijentski orijentiranom pristupu potrošaču. U tom je konkteksu sve podređeno jednostavnosti i brzini isporuke. Jedna od inovacija iza koje stoji Amazon je one click pristup u kojem su sve informacije o kupcu već pohranjene u bazama podataka, što smanjuje vrijeme potrebno za narudžbu i kupce zbog jednostavnosti kupovine usmjerava kompaniji kao dominantnom isporučitelju.

Nadalje kupci imaju mogućnost Prime memebrship fee u kojem plaćaju godišnju članarinu, kupujući od kuće, što je razlog zbog kojeg se teže odlučuju za druge providere. Prime servis Amazona ima više od 100 milijuna stalnih korinika, što je primjerice više od broja glasova koje je dobio iti jedan od dva kandidata na zadnjim predsejedničkim izborima u SAD uz rekordnu izlaznost.

I u makroekonomskom kontekstu kompanija je polučila blagodati, osobito za tržište rada u SAD. Naime, Amazon je apsorbirao značajnu radnu snagu iz poslova manuelne naravi koji su nestali zbog tehnološkog napretka i kao posljedica globalizacije i transfera poslova (offshoring). Danas je Amazon, sa oko 800 tisuća uposlenih, drugi najveći poslodavac u SAD poslije još jednog retail teškaša Wall Mart-a.

Amazon je u COVID realnosti proteklu godinu dana ostvario enormne poslovne rezultate među inim i zbog činjenice da su postrošači puno više okrenuti internet trgovini kako zbog vlastitih preferencija, tako i zbog protupandemisjkih politika zatvaranja (lockdown). Ipak treba priznati kako je pandemija samo acelerator promjena u potrošačkom ponašanju koje se naziru već nekoliko godina i koje sve više inkliniraju internetskoj prodaji i isporuci. Svaka kriza donosi promjenu potrošačkih prefenecija, što je bio slučaj i 2007/08 kada su veliki tržni centri postali skoro pa mjesta konzumerističkog hodošačća. Posljedično, ono što je prethodna kriza napravila kvartovskim dućanima kod nas tzv. Granapima, kanalizirajući potrošače ka tržnim centrima to će ova kriza napraviti tržnim centrima u odnosu na on line dostavljače.

Kako svaki retail business umnogome ovisi o mogućnosti angažiranja obrtnog kapitala, tako je i u slučaju Amazona jedna od varijabli u njegovom uspjehu, nesmetana mogućnost financiranja pri čemu je posebno značajna uloga banaka i ulagača s Wall Streeta koji su ga financijski pratili bez obzira na ostvarene gubtike s vremena na vrijeme, što je smanjilo pritisak za kratkoročnim poslovnim rezultatima i otvorilo dugoročnost pristupa i mogućnost strateškog promišljanja i ulaganja.

Međutim, niti jedna pa ni ova priča o Amazonu nije jednodimenzionalna. Tako mediji i poslovna javnost upozoravaju i na naličje uspjeha.

Najviše se kompaniji spočitava činjenica da, bez obzira na relativno visoke plaće, pretjerano eksploatira, te tolerira pa i promiče loš, osobito sigurnosni tretman radnika, što je posebno došlo do izražaja u uvjetima pandemije. Naime, zbog uzajamne blizine i nemogućnosti distance radnici Amazona su izloženi virusnom patogenu, što je rezultiralo visokim stopama zaraze. Pema nekim podacima, samo do početka godine, čak 20 tisuća radnika što je oko 5% od ukupnog broja, je službeno zaraženo COVID-om, dok je onih asimptomatskih, koji se ne javljaju liječnicima, svakako značajno, više što broj potencijalnih terenskih radnika kompanije zahvaćenih pandemijom diže u stratosferu. Nadalje, kada je u pitanju tretman radnika vrijedi istaknuti kako u Amazonu postoje algoritmi koji mjere njihovu produktivnost u odnosu na unaprijed projiciranu. Za one koji ne udovolje uvjetima produktivnosti, uključi se crveno svjetlo koje znači da više nisu potrebni. Na taj način kod otpuštanja kao jedne od najstresnijih životnih situacija uopće nema izravne interakcije.

No bez obzira na sve te silne priče o tretmanu radnika, nedavni referendum među radnicima u američkoj saveztnoj državi Alabami rezultirao je odbijanjem osnivanja sindikata. Pri tome ne treba zanemariti niti vrlo intenzivnu kampanju koju je sama kompanija pokrenula i provela protiv osnivanja sinndikata.

Druga značajna primjedba adresira odnose sa dobavljačima. Učestale su naime optužbe kako Amazon koristi informacije o proizvodima koje dostavlja, i podatke o kupcima, za dizajniranje i proizvodnju vlastitih proizvoda. Nadalje, obzirom na dominantan položaj, razvidna je prevelika izloženost i ovisnost malih i srednjih kompanija internetskoj prodaji putem Amazona, što umanjuje njihovu pregovaračku moć, osobito kada su cijene u pitanju.

Konačno, u javnosti se ističu socijalne, odnosno općedruštvene implikacije Amazona koje pogoduju daljnjem socijalnom raslojavanju društva, ionako teško pogođenom ekonomskom nejednakošću usporedivom samo s onom iz 19. stoljeća. Kompaniju se proziva da je u COVID uvjetima otvorila prostor društvenoj kastizaciji. Naime, bogati žive u predgrađima i više se odlascima u tržne centre ne moraju niti susretati s onima iz drugih socijalno-ekonomski slojeva društva.

Temeljna specifičnost Amazona je da je kompanija istodobno tržište (online retail platforma) i tržišni sudionik (sa vlastitim brandovima) što stvara situaciju sukoba interesa. Time je Amazon u poziciji da istodobno uživa monopsonsku moć, obzirom na svoju veličinu ima značajno veću pregovaračku moć u odnosu na dobavljače i uposlenike jer oni imaju malo ili nimalo alternativa za prodaju odnosno zapošljavanje, ali i u odnosu na druge stakeholdere, ali i monopolsku moć jer dominira cijenama na tržištu obzirom na svoju veličinu, te mogućnost prioretiziranja vlastitih proizvoda u odnosu na one konkurencije, imajući na umu da i konkurencija koristi isti prodajni kanal, dakle Amazon retail platformu. Jeff Bezos je svojedobno rekao kako: „postoje dvije vrste kompanija one koje rade kako bi mogle naplatiti više i one koje rade kako bi mogle naplatiti manje, mi ćemo biti ovi drugi“. I doista Amazon svojim kupcima naplaćuje manje, koristeći visoku skalabilnost svojih operacija, koji mu osiguravaju rabate od dobavljača i logističkih kompanija, što dodatno uvećava tržišnu moć, podižući pritisak na konkurenciju koja nije u mogućnost uživati značajne rabate.

Ovakva situacija prouzročila je sve glasnije pozive za „razbijanjem“ kompanije, kao i drugih iz big five, u okviru antimonopolskih i atitrustovskih načela i propisa. Stoga će postupanje regulatora, ponajprije u SAD, ali i u EU, u perspektivi odrediti kako budućnost samog Amazona, tako i poslovnog modela u cjelosti. Iako je model razdvidno dobar za potrošače upitan je njegov utjecaj na razvoj konkurencije kao preduvjeta za zdravo gospodarstvo. U tom kontekstu valja promatrati i polemike i dvojbe oko „razbijanja“ velikih pet kako bi se smanjio njihov utjecaj ali i podigla tržišna konkurencija. Odgovore će kao i obično ponuditi vrijeme pred nama.