Inovacije i širenje asortimana ključan su proces razvoja gotovo pa bilo koje kompanije. Obično nam ideje za to širenje padnu na pamet nakon uvida nastalih analizom tržišta, konkurencije, ili naših postojećih kupaca i klijenata.
Njihov feedback tokom i nakon konzumacije naših proizvoda i usluga izvor je informacija od izrazito velike važnosti. Često kompanijama i ne bude toliko veliki izazov osmisliti i lansirati novi proizvod na tržište. Međutim, njihovi se menadžeri ponekad itekako namuče dok prva zarada od njih ne počne pristizati na žiro račune.
Zbog čega je “teško” prodati novitet? Teže, barem, nego postojeće proizvode i usluge. Stručna literatura kaže da u procesu inovacija često postoji disproporcija. S jedne strane imamo veliku količinu vremena i novca uloženu u stvaranje tih noviteta, koju ne prate jasno definisani procesi i procedure za prodaju istih, talenti odgovorni za plasiranje tih noviteta na tržište, a posljedično i ROI (engl. “return on investment”). Zaključak se nameće sam po sebi: trebamo uložiti malo više napora kako bismo (novim ili postojećim) klijentima prodali proizvode i usluge iz našeg novog asortimana.
Ljudi generalno ne vole baš promjene – psihologija je to odavno dokazala. Pa čak ni kada je ta promjena – nabolje. Stoga je otpor u prezentaciji noviteta sasvim prirodna pojava. Jedna studija ispitala je preko 500 stručnjaka iz područja prodaje i pitala ih je upravo to – a kako prodati novitet? Rezultati su zaista zanimljivi. Prodavači u prosjeku provode 35% više vremena na (prodajnim) prezentacijama novih proizvoda i usluga, za razliku od prodaje onih postojećih. Obično se onda dogodi da prodavači trebaju prvo educirati svoje kupce o novim proizvodima, zbog čega automatski imamo i povećan broj sastanaka uživo – konkretno, povećan za 32%. Da bismo našeg kupca uvjerili u to da će mu naš novi proizvod ili usluga zaista poboljšati poslovanje, najsigurnija karta na koju možemo igrati je sastanak “face to face”.
Kako upravljati tim maločas spomenutim otporom od strane našeg kupca? Neće biti na odmet ako se prisjetimo činjenice da prodajni proces možemo “razlomiti” na šest dijelova:
- Prvi kontakt s kupcem
- Pomaganje kupcu da što bolje razumije svoje potrebe
- Razmatranje različitih proizvoda od strane kupca
- Sužavanje izbora
- Donošenje odluke
- Post festum kontakt s kupcem, nakon što je isprobao naše proizvode
Otpor se neće javiti toliko često na početku prodajnog procesa. Većinu ljudi (pa tako i naše kupce) zanimaju nove stvari. Intrigantne su nam, posebice kada iza njih stoje snažne marketinške kampanje i aktivnosti. Kupci će se često zanimati za naše novitete – i onda nakon toga kreću preispitivanja. Hoće li to biti dobra investicija, je li to zaista bolje od onoga što sada imamo, što ako se ne pokaže tako pouzdanim itd. – sve su to misli koje se mogu javiti u glavi našeg kupca. A prodavačima to može biti “živa muka” – nakon početnog entuzijazma i zainteresovanosti, javi se otpor i odbijanje.
Kompanije su te koje često rade grešku kod plasiranja inovacija. Brinu se da “izbruse” sve karakteristike novog proizvoda, i da “nabriju” svoje prodavače na prodaju istih. Prodavačima onda često bude zadaća kupcima iznositi tačne i potpune informacije o tom novom asortimanu. Međutim, stvar se može zakomplikovati u sljedećoj stvari: kupci trebaju imati osjećaj da su zaista i dobili te informacije. Recitirajući karakteristike i prednosti novih proizvoda teško da će zaključiti ijednu prodaju. Kupac treba dobiti osjećaj da su njegove potrebe prepoznate i zadovoljene. Za to je često potrebno s njime uspostaviti odnos baziran na povjerenju.
Povjerenje je inače jedan od glavnih preduvjeta za prodati – bilo šta. Nećemo kupiti gotovo pa ništa od ljudi kojima ne vjerujemo, jer ćemo misliti da nešto ne valja s proizvodom, čak i ako je na prvu s njim sve u redu. Nešto će ostati “visiti u zraku”. A to je posebice slučaj kod inovacija. Prodavači ne samo da trebaju uspostaviti i održati povjerenje u odnosu sa svojim kupcem, već im i pomoći razumjeti potencijalne opasnosti i rizike koji dolaze konzumacijom tih novih proizvoda. Ne zaboravimo strah od promjene – on je uvijek prisutan u nama.
Prije nego krenete s prezentacijom novih proizvoda vašim kupcima, odvojite malo vremena da biste de facto proučili njihov potrošački profil. Po čemu ćete znati da je spreman kupiti nove proizvode? Koji su to “znakovi” koje će odavati? I je li spreman baš za kupnju, ili mu je dovoljno da se samo informira? Ako je klijent velika korporacija, podržava li uopće njegova organizacijska kultura inovacije i kupnju istih? Hoće li klijent trebati izraditi nove kriterije za evaluaciju da bi procijenio naš novi proizvod? Realno, znamo li na koje će sve relevantne ljude oko njega ta kupnja imati posljedice? Puno je pitanja na koja treba dati odgovore prije nego pokucamo na vrata našim kupcima s “hej, imam nešto novo za vas”.
Naravno, ne možemo znati sve odgovore na ova pitanja – ali na neka možemo. I to je već nešto. Prodavači koji su dobri u prodaji inovacija svoje radno vrijeme troše na identifikaciju potencijalnih klijenata. Detaljno proučavaju njihove potrošačke navike i izazove s kojima se suočavaju, kako bi izdvojili one koji će biti spremni na kupnju od ostalih. Kod tih prodavača je bitna kvaliteta, ne kvantiteta kupaca. Također, oni se više fokusiraju na dugoročno održavanje odnosa s kupcima, ne toliko na kratkoročnu prodaju. Svjesni su da su upravo odnosi tajni sastojak dugoročnog uspjeha u prodaji.
I za kraj, nije na odmet podsjetiti se i malo statistike. Svega će 16% kupaca odmah biti spremno “skočiti” na novitete koje im prezentiramo i kupiti ih. S velikom većinom (68%) trebat ćemo utrošiti nešto više vremena. S preostalih 16% kupaca ćemo se itekako namučiti.
Koji je zaključak svega? Pravi prodavač je kao psiholog – postepeno otklanja otpor, sumnje, strahove i brige u glavi svog kupca. Budite strpljivi, i gradite odnose s klijentima bazirane na povjerenju. Ne zaboravite da kupujemo isključivo od ljudi kojima vjerujemo, posebice kada se radi o novim stvarima. Karakteristike proizvoda ne prodaju proizvod – prodaju ga emocije koje će naši kupci osjećati dok ga budu koristili.
