Action se brzo širi širom centralne i jugoistočne Evrope, nadmašujući konkurente. Njegov model prodavnica kombinuje logiku prehrambene trgovine s pažljivo odabranim neprehrambenim asortimanom. Dinamične promocije i stroga kontrola kategorija čine Action liderom u evoluirajućem diskontnom pejzažu.
Autor: Sebastian Rennack, međunarodni retail analitičar
Action nastavlja nadmašivati druge trgovce svojom jedinstvenom strategijom u sektoru neprehrambenih diskontera, kombinujući brzu rotaciju asortimana s operativnom logikom prehrambenih diskontera. Dok se konkurenti fokusiraju na impulzivne kupovine ili modne trendove, Action je sistematizirao upravljanje kategorijama i raspored prodavnica na način koji omogućava izuzetnu skalabilnost na različitim europskim tržištima.
Tempo ekspanzije ovog trgovca ostaje neprevaziđen. Neto prodaja porasla je za 22% u 2024. godini, dostigavši 13,8 milijardi eura, dok je rast na istim prodajnim mjestima premašio deset posto. Action nastavlja jačati svoje prisustvo u centralnoj i jugoistočnoj Evropi – nakon ulaska na slovačko tržište 2022. godine, sljedeća destinacija je Rumunija, dok su Hrvatska i Slovenija planirane za 2026. godinu.
U prodavnicama je vidljiva formula uspjeha Actiona. Objekti su podijeljeni na dvije strateške zone. Na ulazu, police s brzo rotirajućim promotivnim artiklima stvaraju osjećaj hitnosti i „lovca na blago“ – pristup preuzet iz prehrambenog sektora. Odmah potom slijede kategorije poput dekorativnih artikala i kućnih dodataka, privlačne širokom spektru kupaca. Dublje u prodavnici, raspored postaje specifičniji za određene ciljne grupe. U drugoj zoni, mlade porodice pronalaze pažljivo odabran izbor igračaka, proizvoda za bebe i artikala iz oblasti zdravlja i ljepote – kategorije koje su kod većine konkurenata iz sektora neprehrambenih diskontera nedovoljno razvijene.
Strategija asortimana strogo je kontrolirana i kontinuirano optimizirana. Dekoracija (19%) i kućna hemija/oprema za domaćinstvo (22%) ostaju ključni pokretači posjete, dok se „uradi sam“ segment izdvaja kao značajan diferencijator – 10% prodajnog prostora posvećeno je alatima i proizvodima za poboljšanje doma, što je dubina ponude kakvu ne nude ni Woolworth, ni Tedi. Oko sedam posto prostora namijenjeno je prehrambenim proizvodima i pićima – ne toliko radi povećanja prosječne potrošačke korpe, koliko radi podsticanja učestalosti posjeta i pokrivanja osnovnih potreba kupaca koji traže pogodnost.
Iako je inflacija ugrozila prepoznatljivo obećanje Actiona o 1.500 artikala po cijeni od jednog eura ili manje, kompanija je prilagodila komunikaciju i aktivno upravlja percepcijom cijena. Krajem 2024. godine provedeno je 650 ciljanih sniženja, a sada se ističe da dvije trećine asortimana ostaje ispod granice od dva eura.
U posjeti trgovini u Njemačkoj
Većina novih Action prodavnica strateški je smještena u retail parkovima, koristeći visoku frekvenciju saobraćaja i laku dostupnost.
Action se pozicionira kao diskonter visokog kvaliteta.
Za razliku od drugih neprehrambenih diskontera, Action na ulazu ima promotivnu zonu.
Na ulazu u prodavnicu, multimedijalni dodaci služe kao impulsni artikli, privlačni širokom krugu kupaca.
Odjeljak sa deterdžentima i sredstvima za čišćenje značajno je veći nego kod konkurencije i naglašava fokus Action-a na proizvode za domaćinstvo.
Raspored polica i struktura cijena odražavaju operativnu logiku prehrambenih diskontera.
Asortiman uključuje brendirane proizvode koji se rijetko mogu naći u drugim maloprodajnim formatima, povećavajući ekskluzivnost ponude.
Za razliku od Woolworth-a i Tedi-ja, Action integriše male kućne aparate unutar odgovarajućih kategorija, umesto da im dodeljuje poseban odeljak.
Sekundarne postavke proizvoda su sistematski organizovane kako bi podstakle promociju unutar kategorija.
Visina polica ispod 1,5 metra omogućava potpunu preglednost prodavnice i olakšava snalaženje kupaca.
Dok konkurenti izlažu glomazne artikle na gornjim policama, Action im dodeljuje poseban prostor na podu prodavnice.
Raspored prodavnice i širina prolaza podsećaju na planiranje objekata u sektoru prehrambenih diskontera.
Sezonski asortiman smješten je u zadnjem dijelu prodavnice kako bi podstakao istraživanje i produžio vrijeme zadržavanja kupaca.
Električni proizvodi nisu izolovani, već su kontekstualno raspoređeni unutar svake kategorije.
Promocije unutar kategorija dosljedno su označene narandžastim cjenovnim etiketama radi bolje preglednosti.
Prehrambene kategorije su značajno šire nego kod drugih neprehrambenih diskontera i postavljene kao impulsne zone u blizini kase.
Kao i u segmentu sredstava za čišćenje, prehrambeni asortiman uključuje brendove ekskluzivne za Action.
Da bi se diferencirao od brendiranih proizvoda, Action ističe svoje čokoladne privatne robne marke sa Fair Trade sertifikatom.
Kao odgovor na potražnju, trgovac je uveo široku ponudu funkcionalne hrane i sportske ishrane.
Artikli velikih dimenzija izloženi su na paletama, u skladu sa ustaljenim praksama iz sektora prehrambenih diskontera.
Zone kod kasa strukturirane su prema principima diskontne prehrambene trgovine, obezbeđujući jasnoću i efikasnost protoka kupaca.
| O AUTORU Sebastian Rennack je osnivač Aletos Retail Advisory, internacionalni retail analitičar i bivši međunarodni dopisnik Lebensmittel Zeitunga, vodećeg nemačkog nedeljnog poslovnog lista za FMCG sektor. Također, ima veliko praktično iskustvo u industriji kao bivši član međunarodnih timova za operacije Schwarz grupe i Metro grupe u Poljskoj, Ukrajini i Rusiji. |
Foto: Sebastian Rennack
