Da li je održivost „preskupa”

Autor: Richard Cope
Autor i Senior Trends Consultant
Mintel Consulting

Nakon prethodnih, burnih 12 mjeseci, razumljivo je da kompanije i brendovi ne znaju kako da započnu svoje putovanje ka održivosti ili da uvjere svoje strateške partnere u važnost ove nove strategije, rizikujući da u tom uvjeravanju i sami skliznu u idealizam. Kao i uvijek, naš cilj jeste da vam ponudimo smjernice kako da osigurate da vaša održiva rješenja – bilo da su to proizvodi, politike poslovanja, kampanje ili usluge – imaju što bolji uspjeh kod potrošača.

Trenutnu nestabilnost na tržištu izazvao je sukob u Ukrajini koji je svima poslužio kao oštra lekcija o potrebi otpornosti i distanciranja od fosilnih goriva i dalekih linija snabdijevanja, izlažući ljude bolnim nestašicama i porastu cijena goriva i hrane. Zbog svega ovog je važnije nego ikad da se prelazak na čistu energiju i otporne resurse odgovornog izvora potrošačima predstavi kao štedljiva praksa koja nudi dugoročni povraćaj investicija u našu stabilnost, bezbjednost i blagostanje. Ovo će staviti teret na vlade i kompanije da preuzmu odgovornost i mobilišu potrošače u tom procesu.

Rezultati izbora u Australiji sugerišu novu eru u kojoj oštra realnost svakodnevnih klimatskih promjena koje doživljava biračko tijelo konačno podstiče promjene u društvu. Izdanje Barometra održivosti za 2022. odražava shvatanje težine ovog problema iz perspektive potrošača, pri čemu zabrinutost oko klimatskih promjena, nestašice vode i hrane postaju važniji od problema iz prethodnih godina kao što su smanjenje otpada i upotrebe plastike. Sve ovo ukazuje na pojavu informisanijeg i čvršćeg globalnog potrošača. Statistika koju je pokazala naša anketa predstavlja mješavinu realizma i nade. Dok naši podaci jasno pokazuju da optimizam više nije prisutan u tolikoj mjeri kao i prije, na mnogim tržištima vidimo pojačan osjećaj osjetljivosti i odgovornosti, koji mogu djelovati kao pokretači promjena. Ove godine smo u naš Izvještaj dodali neke nove kategorije, sarađujući sa kompanijom Cipher kako bismo prikazali patente za inovacije, uporedili prioritete potrošača sa Ciljevima održivog razvoja UN (SDG) i pokazali kako studije segmentacije potrošača mogu pomoći kompanijama da se aktiviraju na polju održivosti. Također smo uključili i zapažanja i analize nekih od najboljih inovacija u oblasti tehnologije, politike, umjetnosti i dizajna. Nadamo se da će vam ovaj Izvještaj biti pronicljiv i koristan. Bilo da vaša kompanija započinje svoj put ka održivosti i učenju o vašim potrošačima (o tome šta im je važno, na koji način misle i šta znaju o održivosti i o vašoj kompaniji) ili ste spremni da istražite određena tržišta i nove proizvode, moje kolege i ja smo tu da vas saslušamo i pomognemo vam da izradite strategiju i pronađete rješenje za rast u skladu sa vašim specifičnim vrijednostima i ciljevima.

Tranzicija ogromnih razmjera i brzine koju zahtijeva net-zero poslovanje, ne može se postići bez stalne podrške i učešća građana. Promjene će utjecati na više aspekata života ljudi – od transporta, grijanja i kuhanja do urbanog planiranja i poslova. Procjenjujemo da je oko 55% kumulativnih smanjenja emisija povezano sa izborima potrošača, kao što su kupovina električnog vozila, opremanje kuće energetski efikasnim tehnologijama ili instaliranje toplotnih pumpi. Promjene u ponašanju potrošača, posebno u naprednim ekonomijama, kao što je prelazak sa vožnje automobilom na pješačenje ili vožnju biciklom/javnim prevozom, kao i odustajanje od letova na duge relacije, također, doprinose smanjenju emisija za oko 4%, rekla je Međunarodna agencija za energiju (IEA).

Održivost u brojkama

Kako se osjećaju potrošači: sve važniji ekološki prioriteti

Klimatske promjene, kao i nestašica vode i hrane bile su najveći prioriteti potrošača u proteklih 12 mjeseci, sa sve više ljudi pogođenih neprijatnom stvarnošću ekstremnih vremenskih uslova i rata u Ukrajini. Ovo dovodi do toga da se manje utjecajna pitanja (u smislu emisije gasova i neposrednih prijetnji blagostanju ljudi) kao što su zagađenje plastikom i otpad, uopćeno gledano, skidaju sa dnevnog reda.

Konflikt, klimatske promjene i održivost

Onih 23% potrošača, kojima se nestašica hrane zbog suše ili propadanja usjeva pronašla među tri najveće brige kada je u pitanju životna sredina odražavaju širu, ekstremniju situaciju u kojoj Svjetski program za hranu UN vjeruje da se nalazi 1,6 milijardi ljudi koji ne jedu dovoljno, dok je 276 miliona suočeno sa glađu. Sukob u Ukrajini spriječio je normalni tok sjetve, žetve i đubrenja, a dodatne blokade, skokovi cijena i zabrane izvoza lišili su svijet pšenice, ječma, kao i suncokretovog ulja i đubriva. Međutim, ovaj poremećaj u lancu snabdijevanja nudi nam sliku kako će svijet izgledati pod pritiskom klimatskih promjena u budućnosti. UN su već predvidjele da će kiše i ekstremne temperature smanjiti prinose širom Indije, Kine, Afrike i Sjeverne Amerike. Većina potrošača, navedenih u ovom izvještaju, zaštićena je od najgorih neposrednih utjecaja krize usjeva, ali klimatske promjene već pogađaju razvijeni svijet. U SAD, USDA izvještava da će prinos crvene ozime pšenice u zemlji ove godine pasti za 21% zbog suše, a globalno se predviđa da će vjerovatnoća neuspjeha prinosa biti do 4,5 puta veća do 2030. godine i do 25 puta veća do 2050.

Sve ovo stvara potrebu za naučno razvijenim i izdržljivijim usjevima i uopćeno gledano služi zemljama kao pouka o opasnostima ignorisanja neriješenih problema u lancima snabdijevanja energijom i hranom. U bliskoj budućnosti će raznorazni faktori utjecati na održivu percepciju i praksu. Lišene gasa i suncokretovog ulja, zemlje se vraćaju na oživljavanje domaće ekstrakcije fosilnih goriva i uvoza palminog ulja, dok bi nedostatak đubriva mogao da umanji prinose i izgradi buduće argumente protiv organske proizvodnje. Kako vlade i građani otkrivaju koliko se žitarica preusmjerava na biogoriva (10% globalnih žitarica) i stočnu hranu (40% pšenice u EU), mišljenja bi se mogla okrenuti protiv obje prakse. Dok je sukob utjecao na rekordni rast cijena uglja i gasa, također je utjecao na energiju u širem smislu.

Ovo će među potrošačima i kompanijama ponovo pokrenuti debatu o tome da li je održivost „preskupa”. Kao najubjedljiviji argument u korist održivosti koji bi podstakao vlade i potrošače ka postizanju iste trebalo bi da se učvrsti otpornost. Cilj održivosti mogao bi zatim da se postigne kroz veće nivoe elektrifikacije, korištenja obnovljive energije, energetski efikasnih uređaja kod kuće, kao i povećanja lokalne proizvodnje. Njemačka je najbolji primjer za ovo. Dok se samo 39% njemačkih potrošača slaže da Njemačka treba da prestane da ulaže u energiju iz fosilnih goriva, njeno Ministarstvo ekonomije planira da utrostruči godišnju proizvodnju energije iz izvora kao što su vjetar i sunce, čime će gotovo postići svoj cilj da nabavlja skoro svu električnu energiju iz obnovljivih izvora do 2035. godine. Kratkoročno gledano, država će morati da koristi svoje rezerve gasa i uglja kako bi uspjela u ovome, ali njen krajnji cilj je čak i ojačao (a ne oslabio) usljed trenutnih izazova na tržištu. Prednosti ovakvog pristupa treba predočiti i potrošačima koji naginju ka kupovini električnih automobila i opremanju domova na energetski efikasniji način. Ovo znači da bi potrošači trebalo da ulažu u poboljšanja, a ne da idu linijom manjeg otpora i prihvate korištenje fosilnih goriva, što bi išlo u prilog proizvođačima.

Dominacija jednostavnih i štedljivih navika

Jednostavni i štedljivi procesi (kao što su reciklaža i smanjenje otpada i potrošnje) su najčešći. Ovi trendovi će ostati aktuelni usljed inflatornih pritisaka, a vjerovatno i ohrabriti potrošače da kupuju prenamijenjene tehnološke proizvode ili prihvate cirkularnost putem iznajmljivanja umjesto kupovine određenih artikala. Ovi faktori, također, mogu utjecati na broj potrošača koji smanjuju svoj unos mesa, međutim ovdje glavni pokretač i dalje ostaje zdravlje. Relativna slabost ljudi koji kupuju proizvode koji imaju certifikat da podržavaju životnu sredinu ukazuje na pooštravanje prioriteta uočenih u razmatranju kupovine hrane u posljednjih 12 mjeseci, dok blagi porast u volontiranju može biti proizvod pandemije koja je dovela do potrebe za podržavanjem zajednice, kao i promjena u prioritetima potrošača, rada od kuće i promjena u karijeri.

Održive navike potrošača u prethodnih 12 mjeseci

• Je recikliralo ambalažu
• Je planiralo obroke kod kuće kako bi izbjegli bacanje hrane
• Je kupovalo manje nove odjeće
• Je ograničilo/smanjilo količina mesa/živine koju jede
• Je kompostiralo otpad od hrane/ambalaže
• Je kupovalo proizvode sa certifikatom koji potvrđuje da su manje štetni po životnu sredinu
• Je uzgajalo samo svoju hranu u bašti/otvorenom prostoru
• Je kupovalo proizvode sa certifikatom koji potvrđuje da kompanije pošteno plaćaju zaposlene
• Je kupilo već korišten/prenamijenjen tehnološki proizvod umjesto novog
• Je ograničilo/smanjilo količinu mliječnih proizvoda koje konzumira
• Je volontiralo u nekoj društvenoj organizaciji/aktivnosti
• Je volontiralo u nekoj ekološkoj organizaciji/aktivnosti
• Je ograničilo/smanjilo količinu morskih plodova koju jede
• Je prešlo na obnovljivi izvor električne energije/gasa
• Je unajmilo ili uzelo na lizing proizvod umjesto da ga kupi (npr. DIY alat)

Porast mikro-mobilnosti

Postpandemijski povratak automobilima u punoj snazi, putovanju na posao i letovima avionom nije primjetan u podacima koje imamo, već umjesto toga vidimo nastavak pomjeranja fokusa iz 2021. na biciklističke i pješačke režime. Pandemija je pokrenula ovu želju za bezbjednim, zdravim i besplatnim oblicima mobilnosti, ali ovaj trend će se održati zahvaljujući dugoročnim utjecajima ove promjene kao što su urbanizacija i porast fluidnih, digitalnih platformi koje omogućavaju pristup transportu, a ne vlasništvo istog.

Namirnice na sedmičnom nivou uključuju organsku i lokalno proizvedenu hranu, kao i alternative nekim proizvodima kao što su meso ili mlijeko.

Tržište organske, domaće i alternativne hrane nudi veliki potencijal za razvoj. Razvijene zemlje sjeverne hemisfere vole da kupuju nesezonsko, uvezeno voće i povrće, što povećava individualne emisije gasova, povećavajući emisije u mnogim zapadnoevropskim zemljama za 20% do 50%.

„Koje od sljedećih namirnica ste kupili u toku prošle sedmice (bilo online ili u prodavnici)?”

• Organsko povrće
• Povrće domaćeg porijekla
• Uvezeno povrće
• Organsko voće
• Voće domaćeg porijekla
• Uvezeno voće
• Neorganske pahuljice, žitarice i peciva
• Organske pahuljice, žitarice i peciva
• Meso
• Alternative za meso
• Mliječni proizvodi
• Alternative za mliječne proizvode
• Riba sa farmi
• Divlja riba

Društveni prioriteti i akcije potrošača

Sa sve više kompanija koje kreiraju svoje strategije održivosti (ili barem tako djeluje u njihovim ESG komunikacijama) u skladu sa Ciljevima održivog razvoja UN-a, korisno je baciti pogled na to koliko su potrošači angažovani protiv ovih kompanija, kako u smislu ciljeva i vrijednosti kojima potrošači žele da kompanije daju prioritet, tako i i u smislu koraka koje preduzimaju da ispolje i podrže ove ciljeve. Ljudski faktor je moćan pokretač akcije i dozvoljava nam da uvidimo vezu između nivoa zabrinutosti oko specifičnih uzroka i nivoa dobrotvornih akcija sprovedenih ka ispunjavanju ovih ciljeva i vrijednosti.

Najčešće brige i inicijative potrošača prema Ciljevima održivog razvoja u prethodnih godinu dana

• Beskućništvo
• Siromaštvo
• Nestašica hrane zbog propadanja usjeva
• Glad
• Češće pješačenje umjesto korištenja prevoza
• Vježbanje u prethodnih sedam dana
• Zdravstvena zaštita
• Doniranje novca organizacijama koje pomažu siromašnoj djeci
• Obrazovanje
• Drugi tipovi diskriminacije (npr. na osnovu rase ili invaliditeta)
• Rodna diskriminacija
• Kupovina proizvoda kompanija koje potvrđeno plaćaju radnike pošteno
• Zlostavljanje radnika u lancima snabdijevanja
• Briga zbog nepravedne isplate radnika u zemlji u kojoj živi

Ekološki prioriteti i akcije potrošača

Kada su u pitanju problemi životne sredine, ponovnim razmatranjem prioriteta potrošača možemo vidjeti da „veliki problemi” sve više dobijaju na značaju, pri čemu klimatske promjene i energija izazivaju najjače reakcije kod potrošača i pozivaju na akciju.

Najčešće brige i inicijative potrošača prema Ciljevima održivog razvoja prethodnih godina

• Sve češće hemikalije u prirodi
• Nestašica vode
• Zagađenje plastikom
• Misli da zemlja u kojoj živi treba da prestane da ulaže u fosilna goriva
• Smatra da ulaganje u obnovljive izvore energije ima pozitivan utjecaj na životnu sredinu
• Trenutno ima solarne panele za struju ili toplu vodu
• Bi voljelo da obavlja posao gdje može da pomogne u borbi protiv klimatskih promjena
• Preferira kompanije koje nastoje da smanje svoje emisije radije nego da praktikuju „ugljeničnu kompenzaciju”
• Gubitak biodiverziteta u okeanima
• Ograničenje ili smanjenje količine unosa morske hrane
• Krčenje šuma
• Gubitak biodiverziteta na kopnu

Oko 27% potrošača smatra da su kompanije „najodgovornije” za povećanje upotrebe obnovljive energije, 32% za smanjenje emisija gasova koje proizvode vozila i 46% za povećanje količine ambalaže koja se reciklira, ali koliko kompanije zapravo aktivno ulažu u inovacije u ovim oblastima? Kada su u pitanju tri najveće brige potrošača, Cipherova analiza patenata pokazuje da su izumi najčešće fokusirani na rješavanje klimatskih promjena u oblastima skladištenja energije (npr. baterije) i proizvodnje, pri čemu prednjače izumi vezani za fotonapon, ćelije goriva i nuklearnu energiju. Sa druge strane, izuma koji se odnose na kvalitet vazduha (npr. prečišćivači vazduha, biogoriva i uređaji za monitoring kvaliteta vazduha) i pronalaženje alternativa plastici (kao što su npr. biorazgradivi polimeri i polimeri na bazi biljaka) je daleko manje.

Kada je riječ o tempu dolaska novih inovacija, baterije i fotonaponski uređaji se pojavljuju sporije nego ranije, dok ćelije goriva pokazuju porast u brzini proizvodnje. Najčešći vlasnici ovih pronalazaka su pretežno Japanci i Korejci, pri čemu je nivo korporativne aktivnosti na ova dva tržišta u oštrom kontrastu sa niskim nivoom angažovanja i djelanja koje vidimo kod njihovih potrošača (za koje je naša anketa pokazala najnižu stopu zainteresovanosti među ispitanicima). Velike automobilske kompanije dominiraju na polju inovacija u vezi sa klimatskim promjenama zbog svog pojačanog fokusa na osmišljavanje baterija, ćelija i fotonaponskih uređaja za električna vozila. Zanimljiva je i činjenica da i kompanije poput Volkswagena, koje su prethodno bile poznate po svom negativnom ekološkom otisku, preduzimaju korake ka prihvatanju ovih zelenih inovacija. Sa druge strane imamo „Big Oil” kompanije, koje značajno investiraju u fosilna goriva i koje veoma rijetko ulažu u ove inovacije. Dublja analiza Cipherovih podataka pokazuje da je samo kompanija Total Energies među ovim kompanijama uključena u top inovatore u oblasti tehnologije fotonapona, dok su samo Exxon i Saudi Aramco zastupljene u sektoru sekvestracije ugljenika, iako nijedna od ovih kompanija nije dovoljno aktivna da bismo je uvrstili u naših top 20 inovatora.

Kako doprijeti do potrošača kroz komunikaciju

Više od trećine potrošača (38%) ne vjeruje u iskrenost kompanija po pitanju njihovog utjecaja na životnu sredinu. Ovo zahtijeva da otkrijemo koji tipovi eksterne komunikacije i informacija su nam potrebni da bismo riješili ovaj problem. Anketa koju smo sproveli pokazuje da je mnoštvo novih, privlačnih opcija umanjilo entuzijazam za neke od ranije biranih vrsta komunikacije, ali želja da se osjeti pozitivan utjecaj nakon kupovine pojedinačnih proizvoda ostaje jaka. Nove opcije koje su potrošači pozdravili uključuju ekološke skale slične onima u kojima se pružaju informacije o nutritivnim vrijednostima nekog proizvoda, QR kodovi (nešto sa čim su svi potrošači vjerovatno više upoznati nakon pandemije), dok je pozivanje na „ljudski element“ socijalnih davanja, također, dobar izbor.

Faktori koji bi podstakli potrošače da kupuju proizvode ili usluge za koje se tvrdi da imaju koristi za zaštitu životne sredine

• Razumijevanje toga kako moja kupovina direktno utječe na životnu sredinu (npr. za svaku kupovinu, kompanija će posaditi jedno drvo)
• Upotreba oznaka koje pokazuju pozitivan utjecaj proizvoda na životnu sredinu (npr. pomoću sistema sa bojama ili skale od 1 do 5)
• Upotreba oznaka koje pokazuju utjecaj na životnu sredinu u vidu brojki (npr. količina emitovanih gasova)
• Postojanje prepoznatljivog certifikata kao dokaza standarda kompanije (npr. B-Corp)
• Prikazivanje informacija o tome kako je ovaj proizvod doprinio poboljšanju života ljudi (npr. kolikom broju farmera je neki proizvod pomogao da se izbore sa siromaštvom)
• Označavanje i reklamiranje utjecaja proizvoda pomoću mjernih jedinica koje mogu da razumijem (npr. litri potrošene vode, pređena udaljenost u km/miljama)
• Dobijanje najnovijih informacija od trgovca/proizvođača o tome kako moja kupovina pozitivno utječe na životnu sredinu (npr. putem e-pošte, objava na društvenim mrežama, itd)
• Digitalni dokaz da ovaj proizvod potiče iz održivih izvora (npr. bar kodovi ili QR kodovi)
• Pro-ekološke organizacije i/ili poznati pojedinci su podržali brend

Kako pomoću emocija stići do kupca

Razočaranje i nedostatak optimizma su razumljivi u svjetlu izazova i strašnih upozorenja proizišlih iz COP26 događaja, tako da nije iznenađujuće da se većina (56%) slaže da statistika može biti depresivna. Uzevši to u obzir, ima smisla poslušati često primjenjivan savjet američkog trgovca iz 1940-ih Elmera Wheelera: „Nemojte prodavati kobasicu, već zvuk cvrčanja ulja na roštilju!” U smislu održivosti, misli se na prodavanje vizije o tome kako će vaš proizvod učiniti da se potrošač osjeća prije nego što im predstavite negativne podatke o problemu koji vaš proizvod nastoji da riješi.

Kao što smo vidjeli iz našeg indeksa kafe, potrošači neće odustati od kvaliteta, pogodnosti ili vrijednosti zarad ekoloških ili društvenih ciljeva, a želja za postojanjem „prodavnice u kojoj su svi proizvodi održivi” odražava želju potrošača za prodavcima koji će im predstaviti svoje proizvode, što čini samu suštinu brenda.

 Vaša kompanija treba da se zapita:

• Odakle da počnemo?
• Kako da angažujemo i aktiviramo kolege i ključne zainteresovane strane?
• Da li su naši poslovni lideri uvjereni u važnost održivosti?
• U kojoj mjeri su angažovana naša specifična ciljna tržišta?
• Koliko su naši kupci upoznati sa pojmovima održivosti i kako to utječe na njihove prioritete i ponašanje pri kupovini?
• Šta naši konkurenti tvrde u svojoj komunikaciji sa kupcima?
• Kako možemo da učinimo da naši kupci budu zadovoljni našim proizvodima?
• Da li će potražnja za održivim proizvodima rasti u budućnosti i, ako da, zašto?

 O istraživanju

Ono što ste pročitali ovdje jeste sažetak našeg izvještaja “Barometar održivosti za 2022. godinu”. Opširnija verzija, zajedno sa šire pokrivenim pitanjima iz ankete, primjerima brendova i preporukama stručnjaka, dostupna je samo Mintel klijentima. Ako imate konkretna pitanja o tome kako će održivost oblikovati budućnost, mi smo tu da otklonimo vaša nagađanja, riješimo vaše poslovne izazove i pomognemo vam da brže i sa više samopouzdanja idete naprijed.

Svuda sam ovako jer se radi o potrošačima, pa kad budu procenti računam da će biti tipa “25% potrošača je…”