Geopolitički događaji, prisutni na sceni još od prošle godine, doveli su do značajnih promjena u globalnom pejzažu trgovine. Odnosi između SAD-a i Kine postali su zategnuti zbog tehnološke i vojne konkurencije, što je rezultiralo djelimičnim poremećajima u trgovini. Tržišta u razvoju, poput Indije i Brazila, ostala su neutralna, izbjegavajući svrstavanje na bilo koju stranu. Osim toga, Bliski istok i dalje je nestabilan, s konfliktima koji uključuju Izrael, dok se Rusija suočava sa sve većom izolacijom nakon invazije na Ukrajinu. Ovi faktori zajedno ukazuju na transformaciju ere globalizacije (podnaslov)
Pripremial: Redakcija InStore magazina
Tokom protekle decenije, tržišni udio lokalnih brendova postojano raste u poređenju s globalnim brendovima, jer su lokalne alternative dosljedno nadmašivale globalne brendove po stopi rasta, zauzimajući veći dio potrošačkih izbora. Lokalni (i regionalni) brendovi sada čine dvije trećine (66%) brendova koji se nalaze u našim potrošačkim korpama, dok globalni brendovi čine jednu trećinu (34%) izbora.
Promjenjivi pejzaž globalne trgovine
Geopolitički događaji, prisutni na sceni još od prošle godine, doveli su do značajnih promjena u globalnom pejzažu trgovine. Odnosi između SAD-a i Kine postali su zategnuti zbog tehnološke i vojne konkurencije, što je rezultiralo djelimičnim poremećajima u trgovini. Tržišta u razvoju, poput Indije i Brazila, ostala su neutralna, izbjegavajući svrstavanje na bilo koju stranu. Osim toga, Bliski istok i dalje je nestabilan, s konfliktima koji uključuju Izrael, dok se Rusija suočava sa sve većom izolacijom nakon invazije na Ukrajinu. Ovi faktori zajedno ukazuju na transformaciju ere globalizacije.
Dinamika između SAD-a i Kine posebno je značajna, jer obje zemlje djeluju kao da se postepeno udaljavaju od međusobne zavisnosti. Ovaj pomak ogleda se u uvođenju carinskih barijera, zabrana određenih dobara i relokaciji proizvodnje bliže matičnim tržištima u SAD-u, uz podršku različitih državnih inicijativa. U Kini, vlast dodatno otežava poslovanje stranim firmama na već neujednačenom tržištu, gdje dugogodišnja industrijska politika uključuje sveobuhvatne subvencije za kineske kompanije u oblastima istraživanja i razvoja, obuke, opreme, kupovine stranih sredstava, kao i povlašten pristup finansiranju i državnim nabavkama. Kako se američki i kineski ekonomski polovi postepeno udaljavaju jedan od drugog, „nearshoring“ i „friendshoring“ predstavljaju logičan odgovor, jer kombinacija trgovinskih ograničenja i rizika u lancu snabdijevanja stvara podsticaje da se proizvodnja i nabavka premještaju bliže matičnim tržištima.
Evropa se nalazi u složenoj poziciji, nastojeći održati konstruktivne trgovinske odnose, a istovremeno se suočava s unutrašnjim političkim pritiscima da zaštiti svoje industrije od kineske konkurencije. Trgovinski sporovi s Kinom, koji su se prvobitno odnosili na čelični sektor, sada su se proširili i na automobilski, gdje je EU uvela carine na kineska električna vozila.
Kao rezultat toga, rast globalne trgovine usporava. Rastući protekcionizam i pomenute trgovinske tenzije poremetili su tokove trgovine. Strukturne promjene također su odigrale ulogu, poput povećane složenosti globalnih lanaca snabdijevanja i prelaska ka ekonomiji zasnovanoj na uslugama. Pandemija kovida dodatno je pogoršala ove trendove, prouzrokujući značajne poremećaje u proizvodnji i logistici.
Trgovinski sporovi već imaju direktan utjecaj na potrošačka tržišta, a automobilsko tržište dobar je primjer. U prvoj polovini 2024. godine, prodajni obim domaćih kineskih brendova dostigao je 5,6 miliona vozila, što je rast od 17,8% u odnosu na prethodnu godinu, s tržišnim udjelom od 56%. Nasuprot tome, njemački brendovi zabilježili su pad od 6,2%, japanski od 12,4%, dok su američki i francuski brendovi pali za 19,2%, odnosno 19,1%.
Trenutno, većina vijesti o trgovinskim sporovima uključuje strateške industrije, poput tehnologije i poluprovodnika, kao i vazduhoplovstvo i odbranu, ali na kraju svaki sektor i potrošački segment može biti pogođen.
Poremećaj znači priliku
Sa investicionog stanovišta, potrošački pejzaž se značajno mijenja, jer postojeći brendovi preusmjeravaju svoje poslovne modele. Manji, lokalni brendovi koriste priliku da izazovu svoje globalne rivale. Štaviše, rastući protekcionizam dodatno povećava privlačnost lokalnih brendova, podstičući osjećaj nacionalnog ponosa. Kada vlade uvedu carine i trgovinske barijere, često promovišu domaće proizvode kao način podrške nacionalnoj industriji i očuvanja radnih mjesta. Kao rezultat, sve više potrošača preferira kupovinu proizvoda proizvedenih u vlastitoj zemlji. Ova promjena ne samo da podstiče lokalne ekonomije, nego i jača lojalnost domaćih potrošača prema nacionalnim brendovima.
Rast potrošnje na lokalne brendove
Tokom protekle decenije, tržišni udio lokalnih brendova postojano raste u poređenju s globalnim brendovima, jer su lokalne alternative dosljedno nadmašivale globalne brendove po stopi rasta, zauzimajući veći dio potrošačkih izbora. Lokalni i regionalni brendovi sada čine dvije trećine (66%) brendova u našim potrošačkim korpama, dok globalni čine jednu trećinu (34%). Ovaj trend potaknut je brojnim faktorima, uključujući rastuću preferenciju za proizvode koji odražavaju lokalnu kulturu i vrijednosti, te agilnost lokalnih brendova da se brzo prilagode promjenama u potrebama potrošača. Dodatno, rast e-trgovine omogućio je lokalnim brendovima da efikasnije dosegnu širu publiku.
Švicarska kompanija Givaudan, koja proizvodi sastojke za potrošačke proizvode, izvijestila je da su globalne kompanije iz sektora robe široke potrošnje ostvarile rast obima od oko 4% u prvoj polovini 2024, dok su lokalni i regionalni kupci ostvarili rast od oko 12%.
Rastuće bogatstvo podstiče rast potrošnje u tržištima u razvoju, dok geopolitički pritisci i rizici u lancima snabdijevanja podstiču potrošnju na lokalne brendove u razvijenim tržištima.
Šta to znači za globalne brendove?
Nike se bori da se održi pred manjim, agilnijim rivalima poput Hoka i On Holdings, koji su brzo osvojili tržišni udio u segmentu sportske obuće. Hoka, u vlasništvu Deckers Outdoor Corporation, proširila je svoje poslovanje u SAD-u kroz inovativan dizajn proizvoda, ciljane marketinške strategije i širenje publike izvan sportske zajednice, naglašavajući udobnost. Švicarski On Holdings pozicionirao se kao premium brend, obraćajući se istovremeno ozbiljnim sportistima i imućnijim potrošačima, nudeći inovativne proizvode. Vidljivost brenda dodatno je ojačana saradnjama s poznatim ličnostima, uključujući tenisera Rodžera Federera.
Starbucks se također suočava s izazovima, uglavnom vezanim za iskustvo u prodavnici i porast mobilnih narudžbi. Sistem mobilnih narudžbi doveo je do operativnih zagušenja. Baristi su često preopterećeni brojem i složenošću narudžbi, što uzrokuje duže čekanje i gužve na mjestima za preuzimanje. Dodatno, fokus na pogodnost kroz mobilne narudžbe promijenio je korisničko iskustvo iz opuštenog boravka u prodavnici u transakcioni proces, čime su se otuđili neki kupci koji su cijenili tradicionalno „treće mjesto“ — atmosferu i lični kontakt.
Lokalni (i regionalni) brendovi sada čine dvije trećine (66%) brendova u našim potrošačkim korpama, dok globalni brendovi čine jednu trećinu (34%) izbora.
Primjeri kompanija sa strategijom lokalizacije uključuju modnog maloprodavca Inditex i lanac restorana Chipotle Mexican Grill. Chipotle je ostvario značajan napredak u lokalnom snabdijevanju, a 2023. godine kompanija je nabavila 40 miliona funti proizvoda iz lokalnih izvora, što je rast od 29% u odnosu na 2020, i čini 11% ukupne nabavke proizvoda. Ulaganje u platforme za lokalno snabdijevanje, poput Local Line, dodatno jača njihovu posvećenost podršci regionalnim prehrambenim sistemima.
Španski Inditex, matična kompanija brendova poput Zare, rastao je kroz model brze mode (fast fashion), nastojeći nadmašiti globalne rivale. Kompanija primjenjuje model poslovanja zasnovan na „proximity sourcingu“ (nabavci iz blizine), kako bi održala fleksibilnost i brzinu reagovanja u lancu snabdijevanja. To uključuje proizvodnju značajnog dijela asortimana u regionima blizu sjedišta i logističkih centara u Španiji. Zadržavanjem proizvodnje u blizini, Inditex se može brzo prilagoditi promjenama u modnim trendovima i zahtjevima potrošača, smanjujući vrijeme isporuke i višak zaliha. Inditex navodi da posjeduje konkurentsku prednost zahvaljujući ovoj strategiji — oko 65% narudžbi potiče iz Španije, Portugala, Turske ili sjevernog Maroka. To znači niži nivo zaliha, manji otpad i smanjenje ugljičnog otiska, jer ove zemlje imaju strožije ekološke standarde u tekstilnoj industriji u poređenju s azijskim proizvodnim centrima. Smanjenje emisija ugljika može doprinijeti većoj profitabilnosti kroz niže energetske troškove, a potencijalno i rast prodaje ako potrošači budu spremni platiti više za održivije proizvode.
Zaključak
Rastuće geopolitičke i trgovinske tenzije predstavljaju strukturni pokretač lokalizacije, jer čine prekomorske lance snabdijevanja skupljim i složenijim za održavanje, uz doprinos marketinških inovacija i promjena u potrošačkim preferencijama. Ovo materijalno mijenja pejzaž za investitore, stvarajući prilike za ostvarivanje prinosa u različitim geografskim oblastima.
Efekti lokalizacije do sada su bili suptilni i neujednačeni u glavnim potrošačkim kategorijama, ali lokalni brendovi (posebno oni sa lokalnim snabdijevanjem) imaju veći potencijal za rast i nadmašivanje tržišta u narednoj deceniji, kako se usporava međunarodna trgovina. Vidimo prilike u brojnim potrošačkim segmentima, ali pažljivo pratimo i privatne kompanije koje posjeduju lokalne brendove izazivače, a koje bi se u budućnosti mogle pojaviti na berzi.
