Analiza Kantar: Potrošači više troše – ali ne kupuju više, već drugačije
Globalno, 61% domaćinstava je izuzetno ili veoma zabrinuto zbog povećanja troškova namirnica. Iako 64% globalnih brendova raste u smislu vrednosti, samo polovina raste u smislu izbora potrošača – koliko puta ih potrošači biraju sa police. Čak i sa usporavanjem nivoa inflacije na mnogim tržištima, cene ipak ne padaju tako lako. Rast je i dalje vođen inflacijom, a potrošači nastavljaju da budu oprezni u raspodeli kućnog budžeta, koristeći različite mehanizme i taktike
Autor: Kantar, TMG Insights
U najvećoj studiji do sada, koja je obuhvatila više od 42.000 brendova u više od 60 zemalja, Kantar donosi nova saznanja o tome kako globalni FMCG brendovi rastu uprkos ekonomskim izazovima.
Brand Footprint studija svake godine donosi listu vodećih brendova uz sveobuhvatan pogled na ponašanje kupaca tokom prethodne, 2023. godine. Ovom prilikom predstavljamo ključne rezultate dvanaestog talasa, globalnu listu, kao i analize koje ukazuju na važne promene u lojalnosti i preferencijama potrošača koje bi mogle da redefinišu uspeh brendova širom sveta.
Lista najbiranijih brendova na svijetu
Svake godine, FMCG brendovi se rangiraju na osnovu CRP (Consumer Reach Points) indeksa, koji je proizvod veličine populacije, penetracije brenda i učestalosti izbora brenda od strane potrošača na određenom tržištu. Da bi se smatrao globalnim, brend treba da bude prisutan na najmanje tri kontinenta. Osim globalne liste, dostupne su i liste za određene regione, tržišta i kategorije. Na globalnoj listi, prvih pet ove godine su Coca-Cola, Colgate, Maggi, OMO i Knorr.
Coca-Cola je vodeća na globalnoj listi 12 godina uzastopno, sada sa nevjerovatnih 8,3 milijarde potrošačkih poena (CRP) i rastom od 2,6%. Dobro poznata po svojoj posvećenosti ulasku na tržišta i ostanku na njima, Coca-Cola je na poziciji broj 1 na najvećem broju pojedinačnih tržišta.
Ipak, kada se podaci posmatraju na nivou konkretnog tržišta i zemlje, postoje i mnogi lokalni brendovi koji dominiraju kao vodeći na listi. Tako se u Srbiji, Coca-Cola (uz određeno pomjeranje) našla na mjestu broj 3, iza dva lokalna brenda.
Colgate, na drugom mjestu rang liste, postavlja mjerilo za globalnu penetraciju, budući da je jedini brend robe široke potrošnje koji kupuje više od polovine domaćinstava širom svijeta, sa stopom penetracije od 55,9%.
Red Bull se izdvaja kao najbrže rastući FMCG brend, sa rastom CRP od 17,8%, pre svega zahvaljujući rastu na tržištima Brazila, Kine, Francuske, Njemačke i SAD, ali i radu na privlačnosti i razvoju novih proizvoda. Ove godine ulazi na listu prvih dvadeset, uz pomjeranje za čak šest pozicija. Kupovalo ga je 9,6% domaćinstava širom svijeta.
Inflacija (i dalje) pokretač rasta
Podaci najnovije “Brand Footprint” studije ukazuju i na važne aspekte u stavovima i kupovnom ponašanju potrošača. Globalno, 61% domaćinstava je izuzetno ili veoma zabrinuto zbog povećanja troškova namirnica. Iako 64% globalnih brendova raste u smislu vrijednosti, samo polovina raste u smislu izbora potrošača – koliko puta ih potrošači izaberu sa police.
Potrošnja na FMCG za potrebe domaćinstva porasla je za 8,6%. Ovo je druga najbrža stopa rasta u poslednjih 12 godina (još brži rast je zabeležen samo u odnosu na pandemijsku, 2020. godinu). U poređenju sa situacijom pre deset godina, troši se čak 60% više (i 1.052 dolara godišnje u proseku). ALI, to ne znači da se i kupuje više, već drugačije. Čak i sa usporavanjem nivoa inflacije na mnogim tržištima, cene ipak ne padaju tako lako. Rast je i dalje vođen inflacijom, a potrošači nastavljaju da budu oprezni u raspodeli kućnog budžeta, koristeći različite mehanizme i taktike.
Kupovina privatnih robnih marki dobar je primjer ove taktike i nastavlja se brzim tempom, čak i na tržištima na kojima je u začetku. Globalno, 22,7% budžeta za robu široke potrošnje odlazi na privatne marke, što je najveći udio do sada. Češći odlasci u kupovinu, širi izbor maloprodajnih kanala i/ili brendova (tzv. „shop around“ ili kupovina naokolo) takođe su taktike kupovine. Diskonti iz godine u godinu globalno ostvaruju dvocifren rast i sada čine 16% ukupne potrošnje namirnica.
Rast i na bazi stimulansa
Analiza FMCG kategorija koje najviše privlače nove kupce otkriva trend rasta za kategorije koje mogu odražavati (i psihološke) mehanizme prevazilaženja krize, kao i potrebu za stimulacijom i relaksacijom kod kuće.
Na prvom mjestu su grickalice koje u odnosu na prethodnu godinu bilježe rast u penetraciji od 2,4% (51,9 miliona novih kupaca). Instant kafa je zabilježila porast penetracije od 1,5% (30,2 miliona novih kupaca), sportska i energetska pića su porasla za 1,2% (ili 24,3 miliona kupaca), a gazirana bezalkoholna pića su porasla za 1,1%, što odgovara 31,7 miliona novih kupaca. Na petom mjestu su farbe za kosu, kao mogući način za uštedu i/ili stimulaciju „uradi sam(a)“ pristupa.
S druge strane, sredstva za dezinfekciju su izgubila najviše kupaca (očekivano nakon pandemije), zatim brašno i hljeb (dijete bez glutena i s malo ugljenih hidrata), maslinovo ulje (visoka cijena), ali i sredstva za brijanje (što bi moglo biti povezano s aktuelnim „modnim“ trendom).
Pogled unaprijed:
U okruženju gdje manje košta više, a privatne robne marke dobivaju sve veći udio u kućnom budžetu, brendovi ipak pronalaze načine da budu odabrani i da budu smisleno različiti. To čine stvaranjem snažnih funkcionalnih i emotivnih veza, osiguravajući i mentalnu i fizičku dostupnost na ključnim dodirnim tačkama s potrošačima. U najvećoj studiji do sada, Brand Footprint pokazuje da brendovi na oba kraja spektra mogu napredovati: i oni koji nude pristupačnost, ali i premijum varijante koje služe za uživanje. Omnikanalna strategija je ključna u svakom slučaju: prisustvo online, u prodavnici, na licu mjesta i u pokretu. Dobro razumijevanje u kojim prilikama, kada i zašto potrošači biraju vaš brend otkriva mogućnosti za dalji rast.
O kompaniji Kantar, TMG Insights:
Kantar je vodeća kompanija za istraživanja, saznanja i konsalting, koja pokriva više od 90 tržišta svijeta (www.kantar.com). Predstavnik za Srbiju i Crnu Goru je agencija TMG Insights sa sjedištem u Beogradu. Za dodatne informacije o „Brand Footprint“ studiji i rezultatima za konkretna tržišta, kao i za druge vrste istraživanja, pišite na: office@kantartns-rs.com
Više analiza i istraživanja ovdje
