Multi channel diverzifikacija industrije robe široke potrošnje

Sa pojavom digitalizacije kupaca, industrija robe široke potrošnje se značajno usložila. Kupci su postali informisani više nego ikada. Na dohvat jednog klika je postala dostupna većina informacija koje kupci trebaju.

Više nije dovoljno da se bude izvrsno na prodajnom mjestu, kako bi privukli kupce i osigurali da se oni ponovo vrate. Sada većina kupaca prikuplja informacije o proizvodima prije nego se odluče za kupovinu. Slični trendovi su postojali i prije digitalizacije kupaca, ali su oni, u tom periodu, stvarnu kupovinu mogli napraviti samo u tradicionalnim radnjama. Sada, tu istu kupovinu, oni mogu napraviti na više različitih mjesta: u tradicionalnim radnjama, na web sajtu internet baziranog maloprodavca (Amazon, eBay, Ocado…), na web sajtu tradicionalnog maloprodavca koji posjeduje fizičke radnje, kod proizvođača ili njegovog predstavnika za neku regiju (u zavisnoti od tipa proizvoda)… Isto tako način fizičkog preuzimanja robe se sada razlikuje. Ranije se kupovina gotovo poistovjećivala sa fizičkim preuzimanjem robe, bar kada je u pitanju industrija robe široke potrošnje. Sada je i to drugačije, jer se pojavilo više metoda preuzimanja proizvoda. U stvari, sa svim ovim promjenama pojavio se i novi način posmatranja procesa kupovine.

Internet kupovina posmatra kroz tri faze:

  • Faza 1 u kojoj se vrši prikupljanje informacija vezanih za proizvode od interesa.
  • Faza 2 u kojoj se dešava stvarna finansijska transakcija.
  • Faza 3 u kojoj se dešava stvarno preuzimanje kupljene robe.

Faza 1 se odnosi na kupce, koji su već značajno postali omni-channel orijentisani, odnosno, oni već sada vrše prikupljanje informacija iz raznih izvora. U ovoj fazi je savremeni kupac pred ogromnim izborom podataka dostupnih digitalnim putem, prilikom kog nema vremenskog ograničenja za prikupljanje informacija ovog tipa. U usponu je „On-the-Go“ način prikupljanja informacija, koji se prvenstveno odvija putem pametnih telefona. Faza 2 se odnosi na plaćnje kupljenih proizvoda, i ona nikada, sa tehničko-tehnološkog aspekta, nije bila problematična. Problem koji se javljao u ovoj fazi, vezan za internet plaćanje, bila je sigurnost podataka. Sa pojavom web servisa za plaćanje (PayPal i drugi), ovaj faktor je značajno minimizovan. Obzirom da su se prve dvije faze pretežno dešavale na strani kupaca, te da su oni pokazali da žele biti omni-channel, maloprodavci su to morali uobziriti i počeli su tražiti kako da odgovore potrebama kupaca. Na tragu ovih iskazanih potreba, nastalo je nekoliko novih trendova u fazi 3:

  • Online prodaja i dostava kupljene robe na adresu kupca
  • Online prodaja i preuzimanje kupljene robe u fizičkim radnjama
  • Online prodaja i preuzimanje robe u specijalnim ormarićima (Click&Collect)

Dostava robe na adresu kupca je prvi model isporuke robe kupljene online. Ovaj model je i danas najzastupljeniji, pogotovo za robu veće cijene i koja ima srednje do nisku frekvenciju kupovine. Svakodnevne potrepštine nisu previše pogodne na ovaj model dostave, osim ako postoji rasprostranjena mreža fizičkih skladišta iz kojih se može vršiti dostava. Najbolji primjer ovog modela je Tesco na tržištu Engleske. Ipak, ovaj model je povezan sa značajnim troškom „zadnje milje“. Ovo u stvari predstavlja trošak dostave proizvoda od najbližeg distributivnog centra do adrese kupca. Razlika u operativnim troškovima snabdijevanja kupaca robom kod tradicionalnog maloprodavca i kod dostave robe na adresu kupca je predstavljen slikom 1.17.

 

S obzirom na to da je trošak zadnje milje predstavljao problem za industriju robe široke potrošnje, počele su se uvoditi novosti na ovom polju. Tako je nastalo nekoliko modela, koji se trenutno bore za prevagu. Prvi od njih je naručivanje i plaćanje robe online, a preuzimanje u fizičkim radnjama istog maloprodavca. Ipak ovo je moguće samo kod maloprodavaca koji imaju raširenu mrežu fizičkih radnji.

Slika 1.17: Operativni troškovi isporuke robe

S obzirom na to da su kupci pozitivno reagovali na ovu novinu, na sličan korak su se odvažili i internet maloprodavci koji su počeli uvoditi Click&Collect model preuzimanja kupljene robe. On se sastoji u instaliranju specijalnih ormarića, koji se otvaraju pomoću posebne šifre. Kada kupac obavi kupovinu putem web aplikacije, on odabere ponuđenu lokaciju ormarića. Istovremeno mu web aplikacija dodijeli šifru kojom se otvara ormarić i preuzimaju proizvodi, koji su prethodno dostavljeni u taj ormarić.

U prvoj fazi Click&Collect ormarići su postavljani na frekventne lokacije pogodne za kupce. Amazon kao predstavnik ove inicijative, vrši instaliranje ovih ormarića u manjim nezavisnim trgovačkim radnjama. Ovo prvenstveno zato što je uočeno da 74% kupaca koji preuzmu proizvode iz ovih ormarića, odlazi u supermarket da dopuni određene proizvode za koje se ukazala potreba u zadnjem trenutku. Na taj način izlazi se u susret anticipiranim potrebama kupaca, jer će oni jednim stajanjem preuzeti svoje proizvode i izvršiti potrebnu kupovinu. Također, na ovaj način Amazon snižava troškove projekta, jer nezavisnim maloprodavcima ne plaća trošak prostora na kojem su postavljeni ormarići. Nezavisni maloprodavci vrlo rado prihvataju ovakav model koji im ne donosi nadoknadu od strane Amazona, jer će 74% kupaca koji dođe preuzeti proizvode iz Click&Collect ormarića, otići u njihov supermarket da kupuje. Na taj način je Amazon izašao u susret potrebama svojih kupaca, snizio troškove poslovanja i kreirao dodatnu vrijednost za nezavisne maloprodavce povećavajući saobraćaj u njihove objekte.

Trenutno, Amazon eksperimentiše sa upotrebom dronova u dostavi robe do adrese kupaca. Na YouTube se mogu vidjeti video snimci malih dronova koji preuzimaju paket u skladištu Amazona, lete do adrese kupca i paket sa proizvodima ostavljaju na kućnom pragu. Ovo može biti rješenje problema „zadnje milje“, objašnjen ranije. Da li će ovo postati budućnost dostave u procesu internet kupovine, ostaje tek da se vidi.

Zadnju opciju koju Amazon istražuje i ulaže svoje napore je sistem za ulazak njihovog dostavljača u domove kupaca. Naravno, uključena je i opcija da dostavljač otvori frižider i tu odloži namirnice kojima je tu mjesto. Svakako, ovdje je najkritičniji momenat povjerenja da kupac pusti u stan nepoznatu osobu. Ovaj strah Amazon rješava video nadzorom koji je sastavni dio kompletnog rješenja, te kupci mogu live imati nadzor dok dostavljač ulazi u njihov dom. Isto tako može i naknadno pregledati snimak ulaska i boravka dostavljača u svom domu.

Prethodno iznesenim se ukazuje na značajnu novinu u industriji robe široke potrošnje: potaknuta evolucijom potreba kupaca u zadnjih 10 godina, ona postaje sve više multi channel orijentisana. Za očekivati je da se ovaj trend nastavi, obzirom da će se digitalizacija kupaca, kao osnovni trend koji je uslovio pojavu multi channel strategija, zasigurno nastaviti.

S obzirom na COVID-19 pandemiju i izmjene navika potrošača koje se dešavaju u tom procesu, više je nego jasno da će multhichannel orijentacija indsutrije biti rapidno ubrzana. Pogotovo onaj  dio koji se odnosi online prodaju i dostavu kupljenih proizvoda sa što manje „živog“ kontakta.

Izvor:

Vaselić, D. (2016). Međuzavisnost Shopper marketinga i Category menadžmenta, doktorski rad