| Razgovarala: Edina Mizić |
Kompanija Meggle u Bosni i Hercegovini osnovana je 1998. godine, a vlastita proizvodnja je pokrenuta 2002.. Istraživanja pokazuju da je Meggle u BiH sinonim za povjerenje, sigurnost i kvalitetu. Mišljenje i stavove potrošača dijele i različite agencije, udruženja i organizacije koje ih godinama nagrađuju različitim priznanjima.
Poslovnu organizaciju temelje na važnosti balansa između vlastite proizvodnje i potreba tržišta, kako domaćeg tako i stranih tržišta. S druge strane domaći asortiman paralelno nadopunjavaju i proizvodima sestrinskih kompanija te ukupno na tržište plasiraju preko 150 različitih proizvoda.
O uspješnom poslovanju, bh. potrošačima, planovima i izazovima razgovarali smo sa Jadrankom Penavom, predsjednicom Uprave MEGGLE BH i Marijom Kolobarić, marketing managericom MEGGLE BH.
Kako je organizirana primarna proizvodnja mlijeka? S koliko kooperanata surađujete?
J Penava: Sljedeće godine će biti 20 godina od pokretanja Meggle proizvodnje u Bihaću. Od samih početaka proizvodi se mlijeko sa domaćih farmi, a trenutno surađujemo sa 1.400 kooperanata. Važno je istaknuti da je mlijeko svih naših farmera EU kvalitete, što znači da smo konkurentni i na EU tržištu, te nam je omogućen neometan izvoz.
Podrazumijeva se da se cijeli proces od otkupa do proizvodnje odvija po IFS standardu, što pruža potpunu sigurnost gotovog proizvoda.
Možete li nam predstaviti današnju poslovnu organizaciju kompanije Meggle. Koja sve poslovna područja obuhvaćate u svom portfoliju?
J Penava: Kompletna poslovna organizacija temelji se na važnosti balansa između vlastite proizvodnje i potreba, kako domaćeg tako i stranih tržišta. S druge strane domaći asortiman paralelno nadopunjavamo i proizvodima sestrinskih kompanija te ukupno na tržište plasiramo preko 150 različitih proizvoda. Od domaćih su najpoznatiji mlijeko, vrhnje za kuhanje, širok portfelj fermentiranih proizvoda poput jogurta, kefira, pavlaka, kajmaka vajkrema te ostalih mliječnih napitaka i namaza.
Najpoznatije kategorije se godinama već izvoze u zemlje CEFTA-e (Srbija, Albanija, Kosovo i Makedonija), kao i na tržišta EU (Hrvatska, Slovenija, Rumunjska, Bugarska i Švedska). Od uvoznog asortimana iz sestrinskih kompanija posebnu važnost ima kategorija Premium maslaca, te popularnog vrhnja za šlag poznatog pod sub-brandom Crème Patisserie. Važno je spomenuti i kategoriju Baguetta i ručno punjenih Antipasta. Ponosni smo na činjenicu da u gotovo svim kategorijama na našem tržištu imamo lidersku poziciju, prvenstveno zahvaljujući našim dragim kupcima koji nam iz godine u godinu daju povjerenje. Mnoga istraživanja su zapravo potvrdila da je naš brend sinonim za povjerenje, sigurnost i kvalitetu. Na to smo posebno ponosni i to nas obvezuje da svakim danom budemo sve bolji.
Naši proizvodi su već godinama must have bosanskohercegovačkih kućanstava, HORECA objekata svih tipova, kao i proizvođača hrane. Kada pričamo o biznis segmentu, MEGGLE asortiman važan je i neophodan dio kompletnog FMCG poslovanja u BiH.
Tržište BiH je specifično, prilično zahtjevno, poslovnim planovima je potrebno pristupati na poseban način. Kakva su Vaša iskustva po ovom pitanju?
M. Kolobarić: BiH tržište je dosta fragmentirano i različito i upravo ga to čini posebnim. Svaki kutak zemlje ima specifično gastronomsko nasljeđe i prehrambene navike pa samim time i potrebe. MEGGLE svojim širokim asortimanom uspješno odgovara na sve.
Već godinama nije isti bestseller u Sarajevu, Mostaru i Banjoj Luci. Naš tim to doživljava više kao bogatstvo nego kao izazov. Najveći uspjeh je kada za MEGGLE kažu da je “naš” i “domaći” u svakom dijelu države.
Sasvim je jasno kako su moderni potrošači sve zahtjevniji, koliko je teško biti agilan na takvom tržištu? Kakvu ulogu tu igraju istraživanje i razvoj?
M. Kolobarić: Moderan potrošač vrlo dobro zna što i kako želi i ne pristaje na kompromise. “Value for money” je posebno izražen na našem tržištu, jer osim ključnih benefita proizvoda kupac daje važnost i visini cijene. Kupovna moć još uvijek ne može pratiti ekspanziju trendova koji većinom dolaze sa Zapada. Naša najveća prednost prvenstveno je kvaliteta sirovine. MEGGLE mlijeko dolazi sa planinskih pašnjaka, gdje krave slobodno pasu ljekovito i aromatično bilje šest mjeseci u godini, što izravno utječe na sastav istog.
A kad imate bazu najvišeg stupnja kvalitete, onda je puno lakše odgovarati na potrebe i najzahtjevnijih potrošača. Usporedno s tim istraživanje i razvoj su jedan od temeljnih stupova našeg poslovanja. Na globalnom, pa tako i na našem tržištu proaktivnost je ključ uspjeha. Puno je ispravnije lansirati inovaciju i uložiti u edukaciju tržišta, nego čekati da se na potrebe potrošača odgovara naknadno.
Zbog toga su istraživanja neophodna i korisna- daju priliku da sa potrošačima direktno komuniciramo i paralelno odgovaramo na njihove potrebe.
Kako naći balans između tradicije i brzo promjenjivih potreba današnjih potrošača?
J. Penava: S jedne strane sveprisutan je trend različitih inovacija koje odgovaraju na potrebe određenih ciljnih skupina i interesnih sfera.
S druge strane ne treba zanemariti ni “back to the roots” trend. Današnji potrošač je spoj jednog i drugog. Preko tjedna svi žurimo i hvatamo se u koštac sa vremenom i tada nam savršeno odgovaraju “on the go” i “ready to eat” obroci. Vikendom se još uvijek pridaje pažnja kuhanju i opuštanju sa obitelji i prijateljima. Bez obzira na nove trendove i brza rješenja, u BiH se još uvijek njeguje kultura zajedničkog objedovanja, druženja i slavlja. To najbolje potvrđuje popularnost family pack formata. Upravo zbog toga asortiman mora biti dovoljno širok da ispuni očekivanja tržišta u cijelosti.
Novi proizvod Meggle Iced coffee, ima odličnu, trendovsku marketinšku kampanju, ne sumnjamo da se ovim proizvodom približavate i novim potrošačkim skupinama, na koji način osluškujete tržište i donosite odluke šta novo plasirati?
M. Kolobarić: Iced coffee je već godinama globalna senzacija i kategorija koja bilježi kontinuiran rast i svakodnevnu ekspanziju novih okusa i formata. U početku je bila riječ o sezonskoj konzumaciji, no najnovija istraživanja pokazuju da je Iced coffee proizvod koji se sve više repozicionira u cjelogodišnju priču na polici.
Ideja o lansiranju inspirirana je činjenicom da na našem tržištu nema ni jedan domaći iced coffee. Nekako je bio prirodan slijed da upravo mi, kao lider lansiramo kategoriju koja će se bazirati na ekstra kvalitetnom mlijeku, a ujedno se približiti kulturi ispijanja kave koja je sve prisutna na našem području.
Moderan dizajn i super praktično TetraPak Edge pakiranje i dealan su izbor za sve one koji žele u kavi uživati dok putuju u autu ili tramvaju, voze bicikl ili jednostavno uživaju šetajući kroz prirodu. Sama kampanja je dvosmjerno osmišljena “Tick tock – it’s coffee o’clock”- uvijek je vrijeme za kavu, i “Your day, your rules”- kada ti odlučiš.
Nova lansiranja su u većini slučajeva odgovor na potrebe potrošača, ali vrlo često i kreiranje novih koncepata koji olakšavaju svakodnevnicu. Ponekad inspiracija dolazi sa tržišta, a ponekad kao ideja našeg tima. Sinergija jednog i drugog je najbolja- super ideja koja će zadovoljiti određenu potrebu potrošača.
Kompanija Meggle je poznata po inovacijama i stalnim ulaganjima kako u nove proizvode tako i nove tehnologije. Šta inovacije znače za vas, šta za potrošače? Da li ćete potrošačima predstaviti još neke novitete do kraja godine?
J. Penava: Inovacija je pokretač svega i jedini put održivosti. Promjene su svakodnevne, kao i izazovi na koje je moguće odgovoriti samo ako postoji kontinuitet u radu i ulaganjima. Na današnjem tržištu nijedan brend ne može opstati bez inovacija. Ako tržištu ne ponudiš nešto novo i drugačije, ako ne odgovaraš na potrebe, potrošač će potražiti alternativu.
Emotivna vezanost za brend je važna, ali ju treba njegovati. A inovacije su najbolji mehanizam njegovanja odnosa. Potrošač mora osjetiti da brend brine o njegovim potrebama.
Kroz cijelu godinu radimo na razvijanju koncepata i inovacija, no to je proces,ponekad su i godine potrebne prije nego što se proizvod lansira.
Koliko je izazovno zadržati prepoznatljivost i povjerenje među potrošačima prilikom lansiranja novih linija proizvoda? Kako to postižete?
J. Penava: Posljednje 23 godina MEGGLE kontinuirano gradi odnos sa svojim potrošačima i zajednicom u kojoj djeluje. Svakodnevno se trudimo to povjerenje održati. Upravo je jačina brenda odskočna daska za svako novo lansiranje jer se svaka odluka o kupnji veže za nekoprethodno pozitivno iskustvo. Naravno, kada je novi proizvod u pitanju praksa je da uvijek radimo kampanju koja će potrošačima skrenuti pozornost na novi proizvod i ponuditi im više informacija. Uvijek nam je važno da kampanja pokrije “use occasion” svakog proizvoda, jer širina upotrebe direktno utječe i na rast prodaje.
Na koji način je digitalizacija promijenila ulogu marketinga i funkciju marketing managera?
M. Kolobarić: Marketing uvijek ima identične postulate, samo se mijenjaju platforme za implementaciju istih. Proteklih desetak godina virtualna sfera bilježila je dramatičan rast,i komunikacija sa i prema potrošačima dobila je potpuno novu dimenziju. I na tom području djelujemo proaktivno, a vrlo često i odvažno jer kreiramo sadržaje i forme koji nisu uvijek uobičajeni.
Često smo i inicijatori određenih trendova ali to se od nas kao lidera i očekuje. Svakako treba istaknuti da algoritmi, formati, opcije i mogućnosti na digitalnim platformama na dnevnoj bazi imaju neku vrstu nadogradnje.
Jako je važno pratiti trendove, i raditi analize dosega plasiranih materijala i objava. Na digitalnim platformama i društvenim mrežama različite su ciljne skupine, tako da vodimoračuna da je sadržaj usmjeren na pravo mjesto. Za Y generaciju je važan influencer i da se proizvod savršeno uklapa u životni stil, tako da sam proizvod, još odavno, ima puno veću svrhu od same konzumacije.
Koje sve kanale komunikacije koristite kako biste obavijestili potrošače o novitetima u vašem asortimanu? Kakva je uloga digitalnih medija i društvenih mreža?
M. Kolobarić: Za svako lansiranje novog proizvoda imamo jasan ATL i BTL plan.
Prvi korak je kvalitetno pozicioniranje proizvoda jer bez toga daljnja ulaganja nemaju smisla. Možeš imati najbolju komunikacijsku strategiju, ali ista nema smisla ako nema proizvoda na polici. Zato uvijek krećemo sa mjesta prodaje. S druge strane digitalni mediji su unaprijedili cijeli proces, jer za razliku od tradicionalnih omogućavaju dvosmjernu komunikaciju.
Često nam se dogodi da nas sam potrošač usmjeri gdje je još potrebno pozicionirati proizvod ili što je dobro dodatno komunicirati. Nešto što je nama očito, potrošaču možda nije. Iz tog razloga potrošače beskompromisno stavljamo na prvo mjesto u svim planovima koje radimo.
Prema vašem mišljenju, šta je najpotrebnije da bi jedan proizvod postao brend i stvorio emotivnu vezu sa potrošačem?
J. Penava: Brend je puno više od samog proizvoda ili usluge. Brend je identitet kompanije koji ima najvažniju ulogu za njen opstanak. Istraživanja su pokazala da je MEGGLE najprepoznatljiviji, najkupovaniji i najomiljeniji mliječni brend na bh. tržištu. Za to su sigurno zaslužni ekstra kvalitetni proizvodi, ali i snažan odnos sa zajednicom u kojoj djelujemo.
Društvena odgovornost je misija našeg tima i uvijek se trudimo biti dostojan partner humanitarnih udruga i evenata koji potpomažu ugroženim skupinama naše zajednice. Osim toga kontinuirano podržavamo obrazovne (vrtiće, škole) i sportske aktivnosti. Posljednjih par godina surađujemo i sa ekološkim udrugama i sekcijama, jer nam je očuvanje prirode od iznimne važnosti. Naši potrošači su također dio tih priča i upravo one stvaraju jaku emotivnu vezu sa brendom.
