Rast prodajnog volumena i tržišnog udjela, a smanjenje zaliha na tržištu – pozicija o kojoj mnogi iz FMCG industrije sanjaju realnost je za Carlsberg BH, otkriva Amir Tobudić, direktor ove kompanije koja je rekordan uspjeh u našoj zemlji ostvarila prošle, za mnoge industrije i kompanije vrlo izazovne godine. Kako su premiumizacija brendova i motiviranost uposlenika doveli do vrhunskih rezultata, te zašto je put daljnjeg razvoja fokusiran osim na kvalitet proizvoda i na stalnu komunikaciju sa potrošačima, otkriva u razgovoru za InStore magazin.
Carlsberg BH, čiji portfolio broji 11 pivskih brendova, bilježi sjajne poslovne rezultate posljednjih nekoliko godina tržištu. Posebno je zanimljiva činjenica da ste baš vrlo izazovne 2021. ostvarili najveći uspjeh u posljednjih 14 godina, odnosno od početka poslovanja. Prema kojim parametrima se taj uspjeh najbolje može dočarati našim čitateljima?
Iako je 2021. godina rekordna, moram istaći da je uspjeh po finansijskim i volumenskim parametrima ostvaren u prethodnoj, 2020, bio prvo veliko iznenađenje za sve, osim naravno za Carlsberg BH tim. Strateškim okretanjem premiumizaciji brendova, odabirom najboljih kanala prodaje uz, vjerovatno, najbolje ljude u svim odjelima i izvanredne poslovne odnose sa našim kupcima i partnerima, uprkos suočavanju sa pandemijom Covid-19 napravljeni su fantastični poslovni rezultati. Ta godina bila je vjetar u leđa da narednu učinimo najuspješnijom od početka poslovanja Carlsberga u Bosni i Hercegovini.
Progres koji smo ostvarili u 2021. postavio je više rekorda unutar kompanije, ali ni jedan veliki iskorak ne dolazi preko noći, pa je tako i naš rast konstantan od 2016. godine. Današnji uspjesi zbir su pozitivnih promjena i velikog, zajedničkog rada zahvaljujući kojem je danas naš tim uvećan za 13 članova, s kojima imamo još veće mogućnosti da realizujemo planove i ponovimo fantastične ishode u tekućoj godini. Pored prodajnih, posebno smo ponosni na rezultate zadovoljstva i angažovanja uposlenika jer je Carlsberg BH, po ovom parametru, među tri najbolje zemlje u Carlsberg svijetu. U tekućoj godini, također, nastavljamo sa započetim unapređenjima procesa, koji se tiču automatizacije sistema podrške odjelima prodaje, logistike, finansija i marketinga, jer je i to značajan faktor našeg napretka.
Zbog bojazni od gubitka posla, neizvjesnosti, restrikcija, promjena u načinu kupovine, potrošači su bili itekako oprezni. No, to se nije odrazilo na prodaju vaših proizvoda. Kako ste uspjeli da animirate kupce te još i uvećate fokus potrošača na proizvode Carlsberg grupacije?
Prije svega vjerujemo u vibrantan portfolio brendova kojim raspolažemo, te smo krizu prepoznali kao priliku da aktivnostima osvježimo sumorne momente i novu realnost u kojoj smo se našli zbog pandemije izazvane virusom Covid-19, uz poruku da se život i u neobičnim uslovima mora nastaviti. Naši kupci, potrošači i partneri imali su sjajne reakcije na tržištu Bosne i Hercegovine što se pokazalo u rastu prodajnog volumena i tržišnog udjela a smanjenih zaliha na tržištu – situaciji o kojoj sanjaju mnogi iz FMCG industrije. Lojalan i posvećen tim intenzivnim radom odgovarao je dinamici tržišta i potrošačkim potrebama raznolikim aktivacijama i specijalnim ponudama, konstantno prateći mogućnost za nove prilike.
S kojim brendovima ste ostvarili najbolje rezultate?
Na našu radost, svi brendovi iz asortimana Carlsberg BH u 2021. godini imali su pozitivan trend u poređenju sa 2020. godinom, ali je Tuborg posebno sjajna zvijezda premium portfolija. Njegov performans je fantastičan na cijeloj teritoriji Bosne i Hercegovine, a rast konstantan iz godine u godinu. I ostali brendovi, poput Carlsberga, ukazuju na ogroman potencijal daljeg rasta.
Somersby je kategorija za sebe i apsolutni sinonim za cider, a potrošači posebno uživaju u njegovom optimističnom komunikacijskom stilu i paleti ukusa, stoga sam siguran da će odličan učinak iz prošle nastaviti i u 2022. godini. Zatim, Kronenbourg 1664 Blanc u jedinstvenoj, elegantnoj plavoj boci osvaja potrošače osvježavajućom recepturom. Ne izostavimo PAN, koji je značajan u regiji Tuzla i Zenica, gdje Carlsberg BH ima partnersku saradnju sa sportskim klubovima OKK “Sloboda” i NK “Čelik”, i odličnu saradnju sa lokalnom zajednicom kroz društveno odgovorne projekte.
Šta je to što vas izdvaja od konkurencije?
Kvalitet proizvoda temelj je uspjeha kompanije, a inovacijama i velikim brojem aktivacija u konstantnom smo dijalogu sa potrošačima. Snažna energija, timski duh i povjerenje obilježja su interne saradnje koja se prenose na kupce, dobavljače, partnere, a i krajnje potrošače.
Od početka držimo datu riječ, a moja je lična misija da ono što dogovaramo u stopostotnom kapacitetu ispoštujemo i unutar i van kompanije. Kada je osnova saradnje zdrava, a kultura kompanije njeguje sredinu u kojoj svako može biti to što jeste, onda se bogatstvo koje tim Bosne i Hercegovine ima da pruži umnožava i naše vrijednosti se vraćaju fantastičnim rezultatima. Nasljeđe jedinstvene kulture koju Carlsberg čuva već, evo, 175 godina, podrazumijeva izvrsnost u svemu što radimo, sa čime sam usklađen kao lider, a sa mnom i moj tim. Portfolio koji nudimo može da zadovolji i osvježi svakog ljubitelja piva i cidera, a iza njega stoji snažna svrha: Pravimo pivo za bolje danas i sutra.
Sami ste rekli kako ste uspjeh ostvarili i zahvaljujući strategiji premiumizacije koja definitivno donosi novu vrijednost potrošaču, odnosno mijenja njegovu percepciju viđenja brenda. Od šest ključnih vrijednosti koje proizvod premiumizacijom donosi kupcu; veći osjećaj sigurnosti, više inovacije, bolje iskustvo, jednostavnost, bolji društveni status ili ekskluzivnost, šta je bio vaš triger za vodeće Carlsberg brendove kojim ste privukli nove kupce?
Svaki od vodećih brendova akcentovao je neku od ovih vrijednosti, ali ostale ne izuzima u određenoj proporciji. Tuborg je odavno pozicioniran kao muzički brend koji podržava mladalački slobodni duh, te je posebno živo iskustvo koje ostaje uspomena vodeća vrijednost za njegove ljubitelje. Carlsberg je tradicijom osvojio garanciju kvalitete, ali osnovan je u jednostavnosti danskog duha koji cijeni uživanje u svakom Vmomentu. Somersby je taj koji pokreće inovacije i inspiriše kreativnost, radost i opuštanje, a Blanc je zaista ekskluzivni doživljaj prefinjenog stila.
Na koje poslovne prakse i organizacije unutar Carlsberg BH tima, a koje zasigurno jesu jedan od faktora vašeg rasta, ste posebno ponosni?
Kompanija Carlsberg je poznata po društveno odgovornom radu i ulaganju u nauku, kulturu i sport. Širom svijeta aktivno kreira partnerstva i inovativna rješenja kojima gradi bolje danas i sutra. Tako i Carlsberg BH učestvuje u zajednici u kojoj živimo i poslujemo kroz razna sponzorstva i akcije. Također sam ponosan što Carlsberg traži i sluša mišljenje zaposlenih, te svake dvije godine na nivou Grupacije sprovodimo Anketu o zadovoljstvu zaposlenika. Iako rezultati pokazuju veliku posvećenost cijelog tima i lojalnost kompaniji, ovo je sjajan način da identifikujemo prostor za unapređenja i njegujemo zdravu radnu sredinu. Posebno smo ponosni na praksu organizovanja prodajnih dana u regijama širom BiH, prilikom kojih kolege iz svih sektora obilaze teren, pospješuju prodaju i jačaju timski duh.
Employer branding postaje sve popularniji kod velikih kompanija, što Carlsberg grupacija zasigurno jeste. Kakvo okruženje i koje benefite nudite svojim uposlenicima?
Carlsberg omogućava svojim zaposlenim sigurnu i zdravu radnu sredinu koja uključuje pravedan odnos prema svakom zaposlenom, bez obzira na rasnu pripadnost, spol, vjeru, nacionalnost, spolnu orijentaciju, politička uvjerenja, fizičke sposobnosti, starosnu dob i slično.
Posebno smo ponosni na činjenicu da smo uprkos pandemiji Covid-19, zadržali sve zaposlenike, uposlili nove, povećali plate, te u skladu sa Procedurom o vrednovanju radnog učinka isplatili godišnje bonuse. Carlsberg kompanija jednako brine o svim članovima svog tima, na prvom mjestu o zdravlju i bezbjednosti, te svi zaposleni imaju pravo na besplatan sistematski pregled u toku godine. Ponosni smo i na jako malu fluktuaciju zaposlenika što govori o zadovoljstvu i dobroj radnoj atmosferi u našoj kompaniji. Pokazali smo da smo i u veoma teškim okolnostima tokom globalne pandemije radili kao jedan tim i zajedno ostvarili vrhunske rezultate, te bili tu jedni za druge i u teškim periodima.
Općenito vlada mišljenje da je pivo dominantno proizvod za muškarce, ali da ga rado piju i žene. Koliko se target promijenio i koja je vaša glavna ciljna grupa danas?
Prema istraživanjima muškarci jesu učestaliji konzumenti piva, međutim naša ciljna skupina jesu svi punoljetni konzumenti piva, bez obzira na spol, jer u portfoliju imamo širok spektar proizvoda koji može zadovoljiti različite preference.
Prema istraživanjima Euromonitor Internationala od kompanija se očekuje da nude proizvode sa što manjim CO2 otiskom. Ekološki potpuno neutralan proizvod je gotovo nemoguće proizvesti, ali je svakako moguće reducirati utjecaj na okoliš. Koje procese u proizvodnji primjenjuje Carlsberg kako bi smanjio utjecaj na okoliš?
Proizvodni pogon koji snabdijeva naše tržište nalazi se u Čelarevu, u Srbiji, gdje u postrojenja koja nam pomažu da dostignemo ciljeve definisane programom održivog poslovanja „Zajedno ka NULI“ – od kojih se jedna grupa ciljeva odnosi na smanjenje emisije ugljenika i u pivarama i u cijelom lancu, dakle od agrikulture do potrošača.
Pivara je 2014. u pogon pustila stanicu za prečišćavanje CO2 u kojoj je samo u 2020. prečišćeno 3.985,6 tona ugljenika. Osim prerade CO2 iz procesa fermentacije koji je zatim upotrebljen u procesu punjenja piva, prednost ove stanice je što nema potrošnje vode, kao ni toplotne energije, a potrošnja električne energije je maksimalno optimizovana, čime se doprinosi očuvanju prirodnih resursa. Ovakav tip CO2 stanice prvi je u jugoistočnoj Evropi, a treći u cijeloj Carlsberg Grupaciji. U 2018. instalirana je i prva parna kotlarnica na biomasu u Carlsberg grupaciji, a pored toga, Carlsberg Srbija dio energije dobija i preko kotla na biogas. Također, stanicom za prečišćavanje otpadnih voda u Pivari u Čelarevu ukloni se 99% ulaznih materija čime čuvamo vodne tokove. ESG izvještaj Carlsberg grupacije za 2021. godinu potvrdio je da je kompanija na dobrom putu da ostvari postavljene ciljeve smanjivši emisiju CO2 po hl proizvedenog piva za 40% od 2015, a za 7% u cijelom lancu od 2015. do 2019. godine.
Kada je u pitanju očuvanje okoliša i promocija zelene ekonomije, sve više potrošača očekuje od kompanija i brendova da zaista i dokažu svoja eko zalaganja i ono što promovišu u segmentu održivosti. Na koji način to čini Carlsberg BH?
S obzirom na to da na teritoriji Bosne i Hercegovine nemamo fabriku, sve društveno odgovorne aktivnosti usmjeravamo na lokalnu zajednicu, dok se rad na smanjenju utjecaja na životnu sredinu odvija u Srbiji, gdje su svi naši proizvodni kapaciteti.
Na koje segmente je fokusiran vaš društveno korisni odgovor u lokalnoj zajednici?
Carlsberg BH trenutno u Tuzli sprovodi projekat koji za cilj ima obnovu četiri košarkaška terena, u saradnji sa OKK Sloboda, kako bi ljubiteljima ovog sporta osigurao bolje uslove. Podršku ovoj akciji mogu pružiti svi građani Tuzle ubacivši metalni čep sa bilo kojeg proizvoda našeg asortimana u veliku Pan bocu, postavljenu na Trgu slobode, kod bivšeg kina Centar. Ovo je nastavak projekta „Za više košarke“ koji je pokrenut prije četiri godine, kada je obnovljen kultni teren Krug u Slatini.
Tokom prošle godine, udruženi sa partnerima, pomogli smo pri obnovi Sportske dvorane „Mejdan“ koja je bila uništena u poplavama, a 2020. podržali smo njihov oporavak od udara krize izazvane Covid-19 virusom doniravši im pivo u vrijednosti od 40.000 KM.
Također, uspješno smo realizovali donacije IT opreme onima kojima je bila prijeko potrebna, raznim udruženjima i domovima za nezbrinutu djecu kako bismo olakšali praćenje online nastave.
Inovacije u pakovanjima, novim okusima, načinima komunikacije i promocije samo su neke od praksi kojima kompanije “drže pažnju”. Koje novitete vi najavljujete u narednom periodu?
Ove godine proširili smo asortiman pakovanja Pan Gold piva, pa su na tržištu već dostupne povratne boce od 0.5l i boce od 0.35l. Također, drago mi je da ovom prilikom najavim kako nam upravo na tržište stiže prvi bezalkoholni Somersby jagoda i limeta, koji će omogućiti potrošačima da uživaju u sjajnom ukusu karakterističnom za naš cider, ali sa 0.0% alkohola.
Prema posljednjim istraživanjima Valicona procijenjeno je da će u ovoj godini kupci biti opušteniji i trošiti više, no nova svjetska kretanja dovode u pitanje te projekcije. Potrošački obrasci se ponovno mijenjaju u strahu od nove svjetske krize. Da li je moguće dobrim planom smanjiti potencijalno negativne utjecaje?
Ova godina svakako nameće velike izazove s kojima se, ponovo, prvi put suočavamo. Progresivni rast inflacije i prethodnim godinama već podignuta očekivanja potrošača u protuteži su koja će sigurno postaviti nove zadatke i na FMCG industriju. Carlsberg tim nikada nije odustao pred preprekom pa se tako uvijek suočavamo sa istim pitanjem: Da li postoji rješenje za svaki problem? Naš odgovor veoma je poznat i glasi: Vjerovatno.
Više o ovoj temi čitajte ovdje.
