Autor: Uroš Nedeljković, Business Growth Consultant, Deus Ex Consulting, uros@deus-ex.rs
Svaka godina i svaki značajan događaj u svijetu donosi nam neke nove trendove, ali značaj brendiranja uvijek je tu. Jednostavno, nikada ne smijemo zaboraviti da vodimo računa o svojim brendovima, ne misleći pritom na oglašavanje i promoviranje proizvoda/usluge, već na osnove brenda, njegovu osobnu kartu, njegov positioning statement. Zamislimo kada bi brendovi bili osobe i u svakoj prilici se predstavljali na drugačiji način. Danas su zabavni i duhoviti, jučer su bili samozvani stručnjaci i sveznalice, a sutra, ko zna što možemo očekivati. Poznavao sam jednog takvog tipa – privremeno se preselio u Kovin i danas vozi redovnu liniju rakete do mjeseca. Za takve osobe sa sigurnošću bismo rekli da su nepouzdane, neuračunljive i nestabilne. Zašto bismo jednoj takvoj osobi pružili povjerenje, zašto bismo s njom provodili vrijeme i razmjenjivali uspomene i sjećanja? Trudili bismo se što prije je zaboraviti. Ili joj pomoći…
Konzistentnost u predstavljanju jednog brenda ne dolazi iz permanentne komunikacije i slogana, već iz njegove definirane osobne karte, koja mu određuje put kojim želi ići i ljude koji s njim žele povremeno druženje. Viktor Frankenštajn, talijansko-švicarski znanstvenik, fiktivni lik iz istoimenog romana Mary Shelley, imao je ideju stvoriti idealno ljudsko biće prije više od 200 godina. (Roman „Frankenštajn ili moderni Prometej“ napisan je 1818. godine.) Dr. Frankenštajn uzimao je za svoje čedo najbolje dijelove slavnih ličnosti i pokušao stvoriti idealno biće, baš kao što mi danas kreiramo brendove. Dodjeljujući brendovima osobine ličnosti, sustav vrijednosti, ton komunikacije, ponašanje, vizualni identitet, emocije i funkcije, mi marketari dajemo život jednom proizvodu/usluzi. Možda ste nekada pomislili da kupujete private label čokoladicu u trgovini na uglu zbog njene cijene i okusa, ne razmišljajući koliko brend tog maloprodajnog lanca utječe na vašu odluku.
Svi najnoviji alati na svijetu – umjetna inteligencija, softveri i aplikacije – ne mogu nam pomoći ako ne znamo ko je naš brend i šta s njim želimo postići. Lako ćemo odabrati put na raskrsnici ako znamo kuda želimo ići. „Ko smo mi“ i „koje su naše vrijednosti“ pitanja su na koja moramo znati odgovor mnogo, mnogo prije definiranja logotipa, slogana i kampanje. Nedavno sam dobio upit za kreiranje teksta za promoviranje novog proizvoda. Kada sam im postavio malo detaljnija pitanja o ciljevima, dosadašnjim kampanjama i brendu, gledali su me kao da govorim mandarinskim jezikom.
Marty Neumeier možda je najpreciznije definirao brend: „Brend je unutarnji osjećaj koji kupci imaju o proizvodu, usluzi ili organizaciji. On postoji u srcima i mislima pojedinaca. Brend nije ono što vi kažete da jeste, već ono što oni (kupci) kažu da jeste.“ Kako bi taj kupac imao zaokruženo mišljenje o brendu, moramo voditi računa da svako predstavljanje ima istu osnovu, iste vrijednosti i strukturu. Ne možemo imati dva različita logotipa u asortimanu, dvije poruke, dvije osobnosti. Vjerovali ili ne, čak i kod brendova postoji bipolarni poremećaj. Vrlo lako bismo mogli zamisliti Apple kao osobu – to bi vjerojatno bio neki inovativni kreativac koji želi u svemu biti prvi i u trendu. Ali, on nije egocentrik niti introvert, već otvoren prema novim shvaćanjima, brine se da njegovi korisnici imaju najbolje moguće korisničko iskustvo. On živi za inovacije i stvaralaštvo, a njegov moto je „Ako možeš zamisliti, možeš to i napraviti.“ Odvažno inspirira druge da budu bolji, ima viziju i budi maštu. Uvijek nastoji biti drugačiji od mase. Možete li zamisliti vaš brend kao osobu?
Ispod vrha ledenog brijega, koji je kupcima jedini vidljiv, postoje golema stijena, interne definicije koje osiguravaju standard i dosljednost brenda. Neki ih zovu brand positioning i brand purpose. Fluktuacija zaposlenih je neizbježna i svake tri do četiri godine imamo potpuno nove ljude u kompanijama. Svi oni žele doprinijeti poslovanju najbolje što znaju, predlažu ideje, potiču inicijative, optimiziraju poslovanje i smanjuju troškove. No, kvalitetno definiran brand positioning moraju koristiti kao vodič u ostvarenju svojih i korporativnih ciljeva. Ova izjava trebala bi visjeti uramljena na zidu kancelarije svakog brand managera. Ona nedvosmisleno treba razjasniti kakvu vrstu proizvoda pružate i kome je pružate, uključujući i „kako“ mislite isporučiti proizvod kupcima te zašto izabrati baš vas u odnosu na druge brendove. Jasno definirani odgovori na ova pitanja pomažu nam održati fokus u predstavljanju i komunikaciji, ne dovodeći potrošača u zabludu.
S druge strane, vječno osporavani brand purpose predstavlja razlog postojanja vašeg brenda osim što doprinosi zaradi vaše kompanije. Mnogi vlasnici biznisa ne bi se složili da uopće postoji drugi razlog postojanja brenda osim priljeva novca. Međutim, čvrsto uvjerenje i ulaganje u svrhu brenda može povećati vjerojatnost kupovine vašeg proizvoda u odnosu na konkurenciju. Ako znamo da je Coca-Cola definirala svoj brand purpose kao: „Osvježava svijet. Inspirira trenutke optimizma i sreće, stvarajući pozitivan utjecaj u svijetu“, u situacijama kada, nasmijani, s prijateljima gledamo svjetsko prvenstvo u nogometu, sretni i žedni, vjerojatno ćemo prije odabrati ovaj crni napitak u odnosu na neki tamo žuti. Isto tako, obilazeći Disneyland, gledajući njihove filmove, doživljavajući crtane junake i kupujući djeci lutke koje govore, možemo osjetiti da brand purpose Disneyja predstavlja „kreiranje sreće za ljude svih generacija“.
Konzistentna briga i podsjećanje na jasno definirane osnove brenda nisu trend – one su vječnost i uvjet za uspjeh. Iskustvo nas uči da se uspjeh može postići i bez ove naše marketinške nauke, ali samo kratkoročno i s ograničenim potencijalom. No, šta je uspjeh ako nije dokaz da smo zamijenili određenu količinu zaliha za novac? Uspjeh nam nije, niti može biti, ispunjeni cilj. Težimo u životu i poslovanju ka stvaranju nečega važnog, što će se prepričavati i pamtiti generacijama.
