Mastercard predviđa rast praznične potrošnje u Evropi od 3,4%. Prognoza se zasniva na podacima Mastercard SpendingPulse, koji prate maloprodajnu potrošnju bez obzira na način plaćanja.
Riječ je o nominalnom rastu, odnosno podacima koji nisu prilagođeni za inflaciju.
Stabilna potrošnja, ali uz pritisak cijena
Prema analizi, evropska potrošnja ostaje relativno stabilna zahvaljujući povoljnim uvjetima na tržištu rada i nezaposlenosti koja se u velikom dijelu Evrope zadržava blizu historijski najnižih nivoa. Ipak, rast cijena prirodnog gasa i goriva mogao bi dodatno opteretiti kućne budžete tokom praznika.
Očekuje se i postupno prenošenje pritiska na cijene na robu, usluge i hranu, zbog čega će potrošači nastaviti pridavati veliku pažnju odnosu cijene i vrijednosti proizvoda.
Fizičke prodavnice i dalje imaju važnu ulogu u prazničnoj kupovini, posebno neposredno prije Božića, kada raste potražnja za igračkama, nakitom i kozmetikom. Međutim, online trgovina nastavlja predvoditi rast sezonske potrošnje.
Prema podacima Mastercard Economics Institutea (MEI), online prodaja još od početka 2010-ih bilježi brži rast od prodaje u fizičkim prodavnicama, a najveća aktivnost tradicionalno se ostvaruje tokom Crnog petka i Cyber Mondaya. Među kategorijama koje bilježe najveći rast online potrošnje ističu se modni proizvodi više cjenovne kategorije, kozmetika, sportska oprema i elektronika.
Analiza također pokazuje da sve više Evropljana kupuje u kasnim večernjim satima. U Španiji se gotovo četvrtina online praznične potrošnje ostvaruje nakon 20 sati. U Velikoj Britaniji udio online potrošnje nakon 20 sati porastao je s 12% u 2019. na 15% u periodu od januara do septembra 2025., dok tokom praznične sezone dostiže 17%.
Vještačka inteligencija i kupovne navike
Mastercard Economics Institute analizirao je i razlike u kupovnim navikama između potrošača koji imaju pretplate na alate vještačke inteligencije i onih koji ih ne koriste na taj način. Istraživanje je obuhvatilo dva ključna perioda praznične kupovine: vikend Crnog petka, uključujući Cyber Monday, te posljednje dane prije Božića, od 20. do 25. decembra.
Rezultati pokazuju da korisnici s AI pretplatama veći dio praznične potrošnje na modne proizvode, kozmetiku i uređenje doma ostvaruju tokom vikenda Crnog petka, dok se potrošači bez takvih pretplata češće usmjeravaju na kupovinu elektronike na sniženju. Na primjer, u Španiji se 15% praznične potrošnje na elektroniku među korisnicima bez AI pretplata ostvaruje između Crnog petka i Cyber Mondaya, u poređenju s 12% među korisnicima s AI pretplatama.
Korisnici s AI pretplatama također češće obavljaju kupovinu u posljednjim danima prije Božića, posebno u fizičkim prodavnicama. U tom se periodu među popularnijim kategorijama ističe nakit, posebno u Češkoj, Italiji i Velikoj Britaniji. Općenito, njihova je potrošnja koncentrisanija oko najvećih sezonskih kupovnih događaja, dok je potrošnja korisnika bez AI pretplata ravnomjernije raspoređena tokom praznika.
Mala preduzeća i poslovna potrošnja
Prema analizi, mala preduzeća mogla bi imati koristi od povećane potrošnje na iskustva, usluge i lokalnu ponudu. Tokom praznika raste njihov udio u potrošnji na fizičkim prodajnim mjestima u nekoliko kategorija. U Velikoj Britaniji putničke agencije bilježe sezonsko povećanje udjela od četiri procentna boda, dok u Italiji i Poljskoj nastupi uživo ostvaruju rast od pet procentnih bodova. U Španiji se ističu prodavnice umjetničkog i hobi materijala, u Češkoj cvjećare, a u Francuskoj nezavisna kina.
Važnu ulogu ima i poslovna potrošnja. Gotovo trećina godišnje potrošnje evropskih preduzeća u restoranima ostvaruje se tokom četvrtog kvartala. U istom periodu mala preduzeća ostvaruju i gotovo trećinu svoje godišnje potrošnje na elektroniku i aparate za domaćinstvo.
Poslovne transakcije pritom su znatno veće od potrošačkih. U Velikoj Britaniji prosječna vrijednost praznične restoranske transakcije karticom malog preduzeća dvostruko je veća od potrošačke, dok je kod velikih kompanija približno pet puta veća.
Promjene u putničkim navikama
Praznična sezona donosi i promjene u putničkim navikama Evropljana. Prema godišnjem rastu udjela rezervacija za novembar i decembar 2026., među destinacijama s najvećim rastom popularnosti ističu se azijski gradovi i odredišta. Najveći rast bilježi Phuket, a među popularnijim destinacijama nalaze se i Tokyo te Bangkok.
U Evropi raste interes za kraća putovanja u gradove Poljske i Italije te Bratislavu, dok se među udaljenijim odredištima ističu kanadski gradovi Montréal i Toronto.
Natalia Lechmanova, glavna ekonomistica za Evropu u Mastercard Economics Instituteu, istakla je da trendovi u 2026. godini potvrđuju promjene u potrošačkim navikama. „Praznična sezona 2026. odražava otpornost evropskih potrošača i njihovu sve veću usmjerenost na digitalne kanale. Kupci prihvataju veću fleksibilnost, kupuju na internetu u svako doba dana i okreću se vještačkoj inteligenciji kako bi se lakše snašli u prazničnoj kupovini. Istovremeno, potrošnja na iskustva, putovanja i kod lokalnih preduzeća ističe njihovu trajnu želju da tokom praznika slave, povezuju se i stvaraju trenutke koji su im važni.“
