Shopper marketing, prema Kristijanu Matijaševiću, u centar stavlja tri pitanja: šta je fokus brenda, ko je njegov shoper i zašto kupci kupuju.
Fokus brenda i izvrsnost u realizaciji
U centru ovog pristupa je konkretno pitanje: šta je fokus brenda? Brend mora imati jasnu sliku o tome gdje je najveća tržišna prilika, šta njega i njegovu ponudu čini jedinstvenim („teškim za kopiranje“) i, što je najvažnije, stvara li vrijednost za potrošača, shopera i trgovca.
Na kraju, tamo gdje se često pojavljuje „usko grlo“, potrebno je otvoreno i samokritički sagledati vlastite kapacitete i odgovoriti na pitanje može li se strategija provesti na izvanredan način („execution excellence“).
Ko je shoper i kako se ponaša
Matijašević navodi da je drugi ključni element razumijevanje ko je shoper. Poznavanje shopera, umjesto pretpostavki, daje kompaniji veliku prednost jer može na odgovarajući način iskoristiti cjelokupni tržišni potencijal i odgovoriti na različite tipove shopera, a ne samo na „prosječnog“.
Tradicionalna demografija nije dovoljna. Shoperi se analiziraju kroz prizmu ponašanja: postoje oni koji su lojalni brendu, oni koji prelaze između različitih opcija i oni koji brend potpuno odbijaju, iako kupuju kategoriju. Svaka od ovih grupa traži drugačiji pristup.
Shoper koji je lojalan brendu, a pritom je i „heavy shopper“, svakako treba biti nagrađen kako bi se njegovao odnos. Ako je lojalni shoper „light“, treba pronaći način da ga se pretvori u „heavy“, odnosno motivisati ga da kupuje više.
Moguće je i da postoje shoperi koji vole brend, ali ga iz određenog razloga ne kupuju, najčešće zbog cijene koja ne uspijeva opravdati vrijednost koja se nudi. U tom slučaju rješenje je u poticanju impulsivne kupovine, jer inače taj brend ne kupuju.
Iako se rješenje za poticanje prodaje najčešće traži isključivo u cjenovnim promocijama, istina je znatno složenija. Pretvaranje osobe koja samo razmišlja o kupovini u osobu koja će zaista kupiti moguće je jedino kroz duboko razumijevanje njenih skrivenih motiva i specifičnog trenutka u kojem donosi odluku.
Shoper „switcher“, odnosno onaj koji „šeta“ od brenda do brenda i gleda ko u datom trenutku nudi više, bolje ili jeftinije, traži poseban pristup. Onaj koji često kupuje treba biti „nagrađen“ za prelazak na brend. Onaj koji rijetko kupuje treba odmah „prebaciti“ na brend, dok onoga koji uopće ne kupuje brend treba motivisati atraktivnom ponudom kojom se podstiče neplanirana kupovina.
Postoje i shoperi koji ne kupuju brend, ali kupuju kategoriju. U ovom dijelu potrebna je još mudrija strategija: one koji ne kupuju brend treba ubijediti da ga prihvate te im dati odgovarajuće razloge i prednosti u odnosu na konkurenciju („brand acceptance“). Onima koji rijetko kupuju treba ponuditi mogućnost da probaju i taj brend, na primjer putem „samplinga“, dok one koji često kupuju kategoriju treba stimulisati da pređu na brend kao pametniji izbor.
Posljednju grupu čine shoperi koji uopće ne kupuju kategoriju u kojoj kompanija posluje. Previše bi ambiciozno bilo očekivati da će oni odmah početi kupovati brend. Potreban je korak prije toga, koji brend može podstaći, a koji se fokusira na prihvatanje kategorije („category acceptance“), odnosno pružanje odgovarajućih informacija kojima se shoperu objašnjavaju prednosti kategorije u kojoj kompanija posluje.
Zašto kupci kupuju i kako uticati na njih
Treći nivo logike bavi se pitanjem zašto kupuju. Kupci ne kupuju isti proizvod uvijek iz istog razloga, niti u istom kontekstu. Ponekad žele odmah konzumirati proizvod zbog trenutne potrebe. Ponekad kupuju za „nešto kasnije“, na primjer pri pripremi ručka ili večere, a ponekad za „budućnost“: za vikend, proslave, druženje s prijateljima ili jednostavno za zalihu, jer su proizvode kupili na promociji.
Kada se prihvati i shvati da su motivi različiti, brend može biti mnogo češće i mnogo relevantniji nego što je to slučaj sada. Razumijevanje ovih motiva omogućava brendu da bude relevantan u pravom trenutku, s pravom porukom i pravom ponudom.
Kako onda uticati na shopere? Matijašević podsjeća da kupac ne donosi odluku isključivo u prodavnici. Uticaj „shop floora“ i trenutne ponude, osobito kod kategorija u kojima se najveći dio volumena prodaje uz veoma velike popuste, nesumnjivo ima odlučujuću ulogu.
Međutim, ako se na shopera gleda kao na konkretnu osobu koja prolazi kroz dan i obaveze, može se posmatrati u kontekstu prije kupovine, tokom kupovine i poslije kupovine. Brendovi koji razumiju sve tri faze imaju znatno veću šansu da izgrade dugoročni afinitet i privrženost svom brendu.
