Slađana Brakus, izvršni direktor, TMG Insights Kantar, Srbija i Crna Gora, sladjana.brakus@kantartns-rs.com
Milana Aleksić, direktorica istraživanja, TMG Insights Kantar, Srbija i Crna Gora, milana.aleksic@kantartns-rs.com
Agencija TMG Insights, predstavnik grupe Kantar za Srbiju i Crnu Goru, izdvaja ključne nalaze najnovije Kantar BrandZ studije. Globalni izvještaj donosi liste Top 100 najvrednijih brendova na svijetu, ukazuje na aspekte njihovog uspjeha i rasta, kao i ključne trendove. Pored toga, postoji mogućnost izrade specijalnih izvještaja i analiza za određeno tržište, brend, kategoriju ili ciljne grupe potrošača.
Kantar BrandZ valuacija je jedinstvena po tome što, osim finansijskih pokazatelja, koristi podatke o nematerijalnoj vrijednosti brenda iz ugla ključnih učesnika – potrošača. Na osnovu BrandZ istraživanja određuje se dio vrijednosti koji generiše „kapital“ brenda u svijesti potrošača – ono što ih navodi da izaberu baš taj brend i da ga potencijalno plate više nego druge. Zasnovan je na Kantar modelu donošenja odluka, koji uključuje posebne dijagnostičke mjere i analize, i pokazuje u kojoj mjeri su brendovi potrošačima smisleni, drugačiji i istaknuti u odnosu na druge. Kombinacijom podataka iz BrandZ anketa sa finansijskim pokazateljima i analizama dobija se konačna valuacija.
Ove godine, Apple je ponovo na vrhu Top 100 liste i uz vrijednost od 947,1 milijardi dolara veoma blizu da postane prvi trilion-dolar brend. Google se popeo na drugo mjesto, na vrijednost od 819,6 milijardi dolara. Izuzetno zanimljiv rast bilježi i kategorija luksuza, uprkos kontekstu koji karakteriše neizvjesnost na mnogo nivoa.
Ključni nalazi za 2022. godinu
- UKUPNA VRIJEDNOSTKantar BrandZ Top 100 brendova iznosi gotovo 8,7 triliona dolara, što je više od 9% svjetskog BDP-a. U odnosu na prošlu godinu, ukupna vrijednost je porasla za 23%. To ohrabruje, imajući u vidu kontekst rastuće inflacije i nepredvidivu globalnu ekonomiju
- TRI GLOBALNO NAJVREDNIJE KATEGORIJEsu: 1. mediji i zabava, 2. poslovna rješenja i tehnologija, i 3. maloprodaja. Brendovi unutar ovih kategorija čine više od polovine ukupne vrijednosti globalnih Top 100. To su neka od najvećih imena – Disney, Google, Microsoft ili Amazon. I od prvog do posljednjeg, svi pokazuju visoku dosljednost u povezivanju sa ljudima putem rada i zabave („work and play“)
- TESLA ove godine bilježi ozbiljan napredak i sa 47. mjesta stiže na 29. mjesto, odražavajući rast popularnosti i prodaje električnih vozila, koji je više nego udvostručen u prethodnoj godini
- LOUIS VUITTONje prvi luksuzni brend koji je stigao u globalnih Top 10. Ujedno, prvi je evropski brend koji je ušao u prvih deset još od 2010. godine. Uz vrijednost od 124,3 milijarde dolara, nalazi se na 10. mjestu. Skok vrijednosti od 64% odražava rast luksuznog tržišta globalno, ali posebno u Kini
- MICROSOFT, ZARA i IBMsu vodeći brendovi prema novouvedenom BrandZ Indeksu održivosti, koji pokazuje da održivost već čini 3% kapitala brenda i za koji se očekuje da će rasti i dalje
- NOVAJLIJE na rang listi za 2022. godinu dolaze iz niza kategorija. Aramco, jedna od najvećih integrisanih energetskih i hemijskih kompanija na svijetu, debitovala je najviše, na mjesto broj 16. Infosys, indijska kuća za IT i konsultantske usluge stigla je na mjesto broj 64. Najveći ekosistem online trgovine i plaćanja u Latinskoj Americi, Merkado Libre, ušao je na Kantar BrandZ listu na mjesto broj 71.
- KINESKIbrendovi se drže uprkos pandemijskim izazovima. Dva brenda su na listi globalnih Top 10, Tencent na mjestu broj 5, i Alibaba na mjestu broj 9. U kategoriji mediji i zabava, kineski WeChat i TikTok ublažavaju dominaciju američkih brendova.
Značaj izgradnje, diversifikacije i društvene svrhe brenda
Kantar BrandZ ističe značaj izgradnje brenda, naročito u nesigurnim vremenima. Studija jasno pokazuje i koliko je marketing bitan za vrijednost brenda, kratkoročno i dugoročno. Rezultati iz godine u godinu potvrđuju značaj kontinuiranog ulaganja u brend, bez obzira na tržišne uslove, uključujući i inflaciju.
- Brendovi koji nastavljaju da inoviraju i diversifikuju svoju ponudu nastavljaju i da rastu, dok oslanjanje na jednu kategoriju ili tržište nosi mnogo veći rizik. Brendovi koji su diversifikovani pokazuju brži i natprosječan rast. To je evidentno za Apple, Google i Amazon, s obzirom na to da njihove usluge ukrštaju tehnologiju, zabavu i usluge plaćanja.
- Da bi opstajali, brendovi danas treba da osiguraju povjerenje potrošača. Sve više, u fokusu su i društvene performanse, a ne samo performanse proizvoda. Jedan od primjera je brend Nike, posvećen da inspiriše sve potrošače (posebno djevojke i manjinske zajednice), a ne samo vrhunske sportiste.
Globalnih Top 10
Apple se sa prošlogodišnjeg drugog vratio na prvo mjesto globalne liste i ističe se visokim stepenom diferencijacije i kontrole svojih procesa. Proizvodnjom in-house, stekao je još veću moć u određivanju cijena i logističku fleksibilnost. Jednako važan je i napredak u hardveru za nove proizvode, brzini rada na računaru ili obradi kamere. Ovi proboji su tako donijeli novu energiju i marketinškoj komunikaciji, koja je osnažila i proširila diferencijaciju za Apple.
Na drugom mjestu je Google, koji je u odnosu na prošlu godinu također napredovao za jedno mjesto. Bilježi rast vrijednosti od 79%, što je treći najbrži rast na listi Top 100, iza brendova Cartier (88%) i YouTube (83%). Dominacija ostvarena u Google „search“ domenu je omogućila tranziciju na “post-tracking” domen, dok su biznis paketi i aplikacije za produktivnost učinile Google suštinskim dijelom života potrošača širom svijeta.
Prošle godine, Amazon je bio prvorangirani, najvredniji brend na svijetu, a sada je na trećem mjestu. Kako su skokovi u online kupovini iz perioda karantina počeli da se stabilizuju, vrijednost za Amazon je porasla za 3% na godišnjem nivou, na više od 705 milijardi dolara – što je i dalje izuzetno.
Kada je Kantar BrandZ globalna rang lista prvi put lansirana, Microsoft je bio svetski broj jedan sa ukupnom vrednošću od oko 62 milijarde dolara. U godinama nakon toga uvećavao je vrijednost, ove godine prestigavši 611 milijardi dolara, što ga pozicionira na četvrto mesto najvrednijih svjetskih brendova.
*U kategoriji maloprodaje, vrijednost Amazona uključuje samo njegova maloprodajna preduzeća; Za medije i zabavu, Google uključuje i Google brendirane usluge i proizvode, ne računajući Google Cloud.
Kategorija maloprodaje: Top 20 brendova
Kategoriju maloprodaje karakteriše konsolidacija usmjeravanja ka elektronskoj trgovini i tzv. „hiperlokalnim“ formatima, ali i kontinuirano suočavanje sa novim izazovima zbog rastućih troškova i inflacije. Uprkos tome, pojedini brendovi na ovoj listi su, ipak, pronašli način da rastu. U odnosu na prethodnu godinu, vrijednost Top 20 brendova unutar kategorije se nije mijenjala, dok brendovi na globalnoj Top 100 listi zajedno bilježe rast vrijednosti od 23%.
Amazon je ponovo najvredniji brend u kategoriji, sa vrijednošću većom od 281 milijardi dolara. Problemi u lancu snabdijevanja, rastući troškovi transporta, poremećaji na tržištu radne snage su učinili da ovo bude sve osim uobičajena godina za Amazon e-commerce. Ipak, online prodaja ostaje najsnažniji sektor za ovaj brend (i pored vrlo uspješnih poslovnih rezultata u digitalnim uslugama). Amazonova dominacija je također podstakla razvoj reklamnog poslovanja za brend – uglavnom zasnovanog na prodaji sponzorisanih oglasa i linkova prilikom pretrage.
Brzina, e-trgovina i rast cijena
U protekloj deceniji, potreba za brzinom je postala aksiom za maloprodaju. Imperativ brzine je, također, prirodna posljedica prihvatanja e-trgovine za vrijeme pandemije, i to u skoro svim maloprodajnim kategorijama, od namirnica, do kozmetike i ljepote. Maloprodajni brendovi su počeli intenzivno da ulažu u hiperlokalne skladišne formate i infrastrukturu za unapređenje isporuke do vrata („last mile“).
Studije praćenja kupovnog ponašanja grupe Kantar ukazuju da, iako se rast online kupovine donekle usporio nakon perioda karantina, pomak ka e-trgovini je trajan, nepovratan i kontinuiran. U bliskoj budućnosti, veliko je pitanje da li će brzina moći da nadoknadi i rast cijena. Pomjeranje ka e-trgovini tokom panedmije je djelimično bilo podstaknuto time što su potrošači prepoznali udobnost, sigurnost i pouzdanost, koji uz cijenu zauzimaju svoje mjesto kao ključni faktori odluke prilikom kupovine. Za trgovce na malo, ovo je bila dobrodošla promjena: dobro je imati moć određivanja cijena i naplatiti više, ako to odlučite. Ali, ova matematika je upravo na testu inflacije – koja je istovremeno stegla kućne budžete i podigla maloprodajne cijene. Inflatorni pritisci su bili tako veliki da se nije ni postavljalo pitanje da li će većina trgovaca podići cijene. Pitanja su prije „kada“, i „koliko“ i „sa kojim stepenom marketinškog opravdanja”. Da li da komuniciraju eksplicitno i objasne razloge iza povećanja, ili da ćute o ovim pitanjima i oslanjaju se na konvencionalni maloprodajni marketing, kao i na kapital brenda da prebrodi oluju?
Kantar BrandZ studija ove godine ističe tri ključne teme za aktivnosti maloprodaje:
- Razmišljajte B2B
Vodeći maloprodajni brendovi sve više monetizuju svoj logistički razvoj u vidu B2B tehnologije i logističkih centara. Naprimjer, Walmart je još prošle godine najavio da otvara svoju flotu za isporuku „last mile“, „omni-channel“ softver i hiperlokalnu infrastrukturu u lancu snabdijevanja, kao dio tzv. Walmart GoLocal poslovanja. Klijenti do danas uključuju Home Depot i modnog trgovca Chico’s. U međuvremenu, i Amazon se nada da će licencirati „Just Walk Out“ tehnologiju spoljnim klijentima. Pouka je da investiranje u inovacije može biti isplativo – i to na više načina. - Vodite računa o zaposlenima
Decenijama, Costco svojim zaposlenima nudi natprosječne plate i velikodušne povlastice – dok istovremeno stvara zdrav profit. Penzijski fondovi, životno osiguranje, zdravstvena i stomatološka zaštita, fakultetske stipendije, plaćeni dani bolovanja i odmora, polugodišnji bonusi – viđeni su prije kao bizarne ekscentričnosti, nego kao „tajni sastojak“ ovog brenda. Mnogi brendovi tvrde da daju više za svoje kupce – ali vrlo malo njih bi uradilo isto za svoje zaposlene. Danas, na historijski ograničenom tržištu rada, kapital zaposlenih postaje očigledan - Reputacija je bitna
Ove godine, osam najvrednijih maloprodajnih brendova na svijetu je ojačalo svoju reputaciju odgovornog brenda: Amazon, Walmart, JD, IKEA, Aldi, Target, Lidl, Tesco. Ikea ilustruje prednosti koje donosi uspješan preokret u pravcu veće odgovornosti. Kao deo svog ambicioznog cilja cirkularne ekonomije, brend je stavio u prvi plan korištenje obnovljivih i reciklažnih materijala kao što su bambus, morska trava i ručno duvano staklo – istovremeno pojednostavljujući proces obezbjeđivanja rezervnih dijelova i alata za popravku koji mogu da produže životni vijek proizvoda. Na tom putu, Ikea je poboljšala svoju reputaciju u pogledu kvaliteta i vrijednosti, i distancirala se od dotadašnjih percepcija da je namještaj “za jednokratnu upotrebu” ili “sintetički”.
Pogled unaprijed
Imajući u vidu sve što se desilo u svijetu od 2020. godine do danas, nije baš sasvim jasno da li rast ukupne vrijednosti Top 100 brendova u Kantar BrandZ studiji označava oporavak i stabilizaciju poslovanja. Od početka u pandemije, čak i u najboljem scenariju, postajalo je jasno da svijet kakav postojao prije COVID-19 ne može u potpunosti da se vrati. I zaista, najveći brendovi su danas sve manje fokusirani na povratak na „stari” način poslovanja – i sve više grade nešto novo. Ovaj trenutak može da označava uvod u potpuno novu eru, eru čestih promjena i disrupcija. To je doba koje će zahtijevati napredno razmišljanje, transformacije i brigu o pitanjima kao što su održivost, inkluzija i javno zdravlje. Današnji potrošači imaju sve veća očekivanja kada je upitanju sigurnost, udobnost, održivost i inovativnost – sutrašnji, vjerovatno još i više. U godinama ispred nas, brendovi će morati istovremeno i da odražavaju i da oblikuju izmijenjenu stvarnost u kojoj živimo.
O kompaniji Kantar, TMG Insights
Kantar je vodeća kompanija za istraživanja, saznanja i konsalting, koja posluje na više od 90 tržišta širom svijeta. Pored Kantar BrandZ studije o vrijednosti brenda, tu je i Brand Footprint koji prati kupovno ponašanje i izbor FMCG brendova. Neka od renomiranih rješenja su i Kantar Marketplace platforma za istraživanja, Brand Guidance sistem za upravljanje brendom, rješenja za unapređenja promocija u trgovini, kao i napredna analitika: www.kantar.com. Predstavnik grupe Kantar za Srbiju i Crnu Goru je agencija TMG Insights sa sjedištem u Beogradu (ranije TNS Medium Gallup). Duže od dvije decenije donosimo saznanja za razumijevanje i donošenje odluka u dinamičnom društvenom i marketinškom okruženju. Realizujemo istraživanja u domenima javno mnjenje, brend i komunikacija, korisničko iskustvo, kupovno ponašanje i inovacije. Kontaktirajte nas za dodatne informacije ili istraživanja.