Top 100 najvrednijih brendova na svijetu

Slađana Brakus, izvršni direktor, TMG Insights Kantar, Srbija i Crna Gora, sladjana.brakus@kantartns-rs.com

Milana Aleksić, direktorica istraživanja, TMG Insights Kantar, Srbija i Crna Gora, milana.aleksic@kantartns-rs.com

Agencija TMG Insights, predstavnik grupe Kantar za Srbiju i Crnu Goru, izdvaja ključne nalaze najnovije Kantar BrandZ studije. Globalni izvještaj donosi liste Top 100 najvrednijih brendova na svijetu, ukazuje na aspekte njihovog uspjeha i rasta, kao i ključne trendove. Pored toga, postoji mogućnost izrade specijalnih izvještaja i analiza za određeno tržište, brend, kategoriju ili ciljne grupe potrošača.

Kantar BrandZ valuacija je jedinstvena po tome što, osim finansijskih pokazatelja, koristi podatke o nematerijalnoj vrijednosti brenda iz ugla ključnih učesnika – potrošača. Na osnovu BrandZ istraživanja određuje se dio vrijednosti koji generiše „kapital“ brenda u svijesti potrošača – ono što ih navodi da izaberu baš taj brend i da ga potencijalno plate više nego druge. Zasnovan je na Kantar modelu donošenja odluka, koji uključuje posebne dijagnostičke mjere i analize, i pokazuje u kojoj mjeri su brendovi potrošačima smisleni, drugačiji i istaknuti u odnosu na druge. Kombinacijom podataka iz BrandZ anketa sa finansijskim pokazateljima i analizama dobija se konačna valuacija.

Ove godine, Apple je ponovo na vrhu Top 100 liste i uz vrijednost od 947,1 milijardi dolara veoma blizu da postane prvi trilion-dolar brend. Google se popeo na drugo mjesto, na vrijednost od 819,6 milijardi dolara. Izuzetno zanimljiv rast bilježi i kategorija luksuza, uprkos kontekstu koji karakteriše neizvjesnost na mnogo nivoa.

Ključni nalazi za 2022. godinu 

• UKUPNA VRIJEDNOSTKantar BrandZ Top 100 brendova iznosi gotovo 8,7 triliona dolara, što je više od 9% svjetskog BDP-a. U odnosu na prošlu godinu, ukupna vrijednost je porasla za 23%. To ohrabruje, imajući u vidu kontekst rastuće inflacije i nepredvidivu globalnu ekonomiju
• TRI GLOBALNO NAJVREDNIJE KATEGORIJEsu: 1. mediji i zabava, 2. poslovna rješenja i tehnologija, i  3. maloprodaja. Brendovi unutar ovih kategorija čine više od polovine ukupne vrijednosti globalnih Top 100. To su neka od najvećih imena – Disney, Google, Microsoft ili Amazon. I od prvog do posljednjeg, svi pokazuju visoku dosljednost u povezivanju sa ljudima putem rada i zabave („work and play“)
• TESLA ove godine bilježi ozbiljan napredak i sa 47. mjesta stiže na 29. mjesto, odražavajući rast popularnosti i prodaje električnih vozila, koji je više nego udvostručen u prethodnoj godini
• LOUIS VUITTONje prvi luksuzni brend koji je stigao u globalnih Top 10. Ujedno, prvi je evropski brend koji je ušao u prvih deset još od 2010. godine. Uz vrijednost od 124,3 milijarde dolara, nalazi se na 10. mjestu. Skok vrijednosti od 64% odražava rast luksuznog tržišta globalno, ali posebno u Kini
• MICROSOFT, ZARA i IBMsu vodeći brendovi prema novouvedenom BrandZ Indeksu održivosti, koji pokazuje da održivost već čini 3% kapitala brenda i za koji se očekuje da će rasti i dalje
• NOVAJLIJE na rang listi za 2022. godinu dolaze iz niza kategorija. Aramco, jedna od najvećih integrisanih energetskih i hemijskih kompanija na svijetu, debitovala je najviše, na mjesto broj 16. Infosys, indijska kuća za IT i konsultantske usluge stigla je na mjesto broj 64. Najveći ekosistem online trgovine i plaćanja u Latinskoj Americi, Merkado Libre, ušao je na Kantar BrandZ listu na mjesto broj 71.
• KINESKIbrendovi se drže uprkos pandemijskim izazovima. Dva brenda su na listi globalnih Top 10, Tencent na mjestu broj 5, i Alibaba na mjestu broj 9. U kategoriji mediji i zabava, kineski WeChat i TikTok ublažavaju dominaciju američkih brendova.

Značaj izgradnje, diversifikacije i društvene svrhe brenda

Kantar BrandZ ističe značaj izgradnje brenda, naročito u nesigurnim vremenima. Studija jasno pokazuje i koliko je marketing bitan za vrijednost brenda, kratkoročno i dugoročno. Rezultati iz godine u godinu potvrđuju značaj kontinuiranog ulaganja u brend, bez obzira na tržišne uslove, uključujući i inflaciju.

• Brendovi koji nastavljaju da inoviraju i diversifikuju svoju ponudu nastavljaju i da rastu, dok oslanjanje na  jednu kategoriju ili tržište nosi mnogo veći rizik. Brendovi koji su diversifikovani pokazuju brži i natprosječan rast. To je evidentno za Apple, Google i Amazon, s obzirom na to da njihove usluge ukrštaju tehnologiju, zabavu i usluge plaćanja.
• Da bi opstajali, brendovi danas treba da osiguraju povjerenje potrošača. Sve više, u fokusu su i društvene performanse, a ne samo performanse proizvoda. Jedan od primjera je brend Nike, posvećen da inspiriše sve potrošače (posebno djevojke i manjinske zajednice), a ne samo vrhunske sportiste.

Globalnih Top 10 

Apple se sa prošlogodišnjeg drugog vratio na prvo mjesto globalne liste i ističe se visokim stepenom diferencijacije i kontrole svojih procesa. Proizvodnjom in-house, stekao je još veću moć u određivanju cijena i logističku fleksibilnost. Jednako važan je i napredak u hardveru za nove proizvode, brzini rada na računaru ili obradi kamere. Ovi proboji su tako donijeli novu energiju i marketinškoj komunikaciji, koja je osnažila i proširila diferencijaciju za Apple.

Na drugom mjestu je Google, koji je u odnosu na prošlu godinu također napredovao za jedno mjesto. Bilježi rast vrijednosti od 79%, što je treći najbrži rast na listi Top 100, iza brendova Cartier (88%) i YouTube (83%). Dominacija ostvarena u Google „search“ domenu je omogućila tranziciju na “post-tracking” domen, dok su biznis paketi i aplikacije za produktivnost učinile Google suštinskim dijelom života potrošača širom svijeta.

Prošle godine, Amazon je bio prvorangirani, najvredniji brend na svijetu, a sada je na trećem mjestu. Kako su skokovi u online kupovini iz perioda karantina počeli da se stabilizuju, vrijednost za Amazon je porasla za 3% na godišnjem nivou, na više od 705 milijardi dolara – što je i dalje izuzetno.

Kada je Kantar BrandZ globalna rang lista prvi put lansirana, Microsoft je bio svetski broj jedan sa ukupnom vrednošću od oko 62 milijarde dolara. U godinama nakon toga uvećavao je vrijednost, ove godine prestigavši  611 milijardi dolara, što ga pozicionira na četvrto mesto najvrednijih svjetskih brendova.

*U kategoriji maloprodaje, vrijednost Amazona uključuje samo njegova  maloprodajna preduzeća; Za medije i zabavu, Google uključuje i Google brendirane usluge i proizvode, ne računajući Google Cloud.

Kategorija maloprodaje: Top 20 brendova 

Kategoriju maloprodaje karakteriše konsolidacija usmjeravanja ka elektronskoj trgovini i tzv. „hiperlokalnim“ formatima, ali i kontinuirano suočavanje sa novim izazovima zbog rastućih troškova i inflacije. Uprkos tome, pojedini brendovi na ovoj listi su, ipak, pronašli način da rastu. U odnosu na prethodnu godinu, vrijednost Top 20 brendova unutar kategorije se nije mijenjala, dok brendovi na globalnoj Top 100 listi zajedno bilježe rast vrijednosti od 23%.

Amazon je ponovo najvredniji brend u kategoriji, sa vrijednošću većom od  281 milijardi dolara. Problemi u lancu snabdijevanja, rastući troškovi transporta, poremećaji na tržištu radne snage su učinili da ovo bude sve osim uobičajena godina za Amazon e-commerce. Ipak, online prodaja ostaje najsnažniji sektor za ovaj brend (i pored vrlo uspješnih poslovnih rezultata u digitalnim uslugama). Amazonova dominacija je također podstakla razvoj reklamnog poslovanja za brend – uglavnom zasnovanog na prodaji sponzorisanih oglasa i linkova prilikom pretrage.

Brzina, e-trgovina i rast cijena

U protekloj deceniji, potreba za brzinom je postala aksiom za maloprodaju. Imperativ brzine je, također, prirodna posljedica prihvatanja e-trgovine za vrijeme pandemije, i to u skoro svim maloprodajnim kategorijama, od namirnica, do kozmetike i ljepote. Maloprodajni brendovi su počeli intenzivno da ulažu u hiperlokalne skladišne formate i infrastrukturu za unapređenje isporuke do vrata („last mile“).

Studije praćenja kupovnog ponašanja grupe Kantar ukazuju da, iako se rast online kupovine donekle usporio nakon perioda karantina, pomak ka e-trgovini je trajan, nepovratan i kontinuiran. U bliskoj budućnosti, veliko je pitanje da li će brzina moći da nadoknadi i rast cijena. Pomjeranje ka e-trgovini tokom panedmije je djelimično bilo podstaknuto time što su potrošači prepoznali udobnost, sigurnost i pouzdanost, koji uz cijenu zauzimaju svoje mjesto kao ključni faktori odluke prilikom kupovine. Za trgovce na malo, ovo je bila dobrodošla promjena: dobro je imati moć određivanja cijena i naplatiti više, ako to odlučite. Ali, ova matematika je upravo na testu inflacije – koja je istovremeno stegla kućne budžete i podigla maloprodajne cijene. Inflatorni pritisci su bili tako veliki da se nije ni postavljalo pitanje da li će većina trgovaca podići cijene. Pitanja su prije „kada“, i „koliko“ i „sa kojim stepenom marketinškog opravdanja”. Da li da komuniciraju eksplicitno i objasne razloge iza povećanja, ili da ćute o ovim pitanjima i oslanjaju se na konvencionalni maloprodajni marketing, kao i na kapital brenda da prebrodi oluju?

Kantar BrandZ studija ove godine ističe tri ključne teme za aktivnosti maloprodaje: 

1. Razmišljajte B2B
   Vodeći maloprodajni brendovi sve više monetizuju svoj logistički razvoj u vidu B2B tehnologije i logističkih centara. Naprimjer, Walmart je još prošle godine najavio da otvara svoju flotu za isporuku „last mile“, „omni-channel“ softver i hiperlokalnu infrastrukturu u lancu snabdijevanja, kao dio tzv. Walmart GoLocal poslovanja. Klijenti do danas uključuju Home Depot i modnog trgovca Chico’s. U međuvremenu, i Amazon se nada da će licencirati „Just Walk Out“ tehnologiju spoljnim klijentima. Pouka je da investiranje u inovacije može biti isplativo – i to na više načina.
2. Vodite računa o zaposlenima
   Decenijama, Costco svojim zaposlenima nudi natprosječne plate i velikodušne povlastice –  dok istovremeno stvara zdrav profit. Penzijski fondovi, životno osiguranje, zdravstvena i stomatološka zaštita, fakultetske stipendije, plaćeni dani bolovanja i odmora, polugodišnji bonusi – viđeni su prije kao bizarne ekscentričnosti, nego kao „tajni sastojak“ ovog brenda. Mnogi brendovi tvrde da daju više za svoje kupce – ali vrlo malo njih bi uradilo isto za svoje zaposlene. Danas, na historijski ograničenom tržištu rada, kapital zaposlenih postaje očigledan
3. Reputacija je bitna
   Ove godine, osam najvrednijih maloprodajnih brendova na svijetu je ojačalo svoju reputaciju odgovornog brenda: Amazon, Walmart, JD, IKEA, Aldi, Target, Lidl, Tesco. Ikea ilustruje prednosti koje donosi uspješan preokret u pravcu veće odgovornosti. Kao deo svog ambicioznog cilja cirkularne ekonomije, brend je stavio u prvi plan korištenje obnovljivih i reciklažnih materijala kao što su bambus, morska trava i ručno duvano staklo – istovremeno pojednostavljujući proces obezbjeđivanja rezervnih dijelova i alata za popravku koji mogu da produže životni vijek proizvoda. Na tom putu, Ikea je poboljšala svoju reputaciju u pogledu kvaliteta i vrijednosti, i distancirala se od dotadašnjih percepcija da je namještaj “za jednokratnu upotrebu” ili “sintetički”.

Pogled unaprijed

Imajući u vidu sve što se desilo u svijetu od 2020. godine do danas, nije baš sasvim jasno da li rast ukupne vrijednosti Top 100 brendova u Kantar BrandZ studiji označava oporavak i stabilizaciju poslovanja. Od početka u pandemije, čak i u najboljem scenariju, postajalo je jasno da svijet kakav postojao prije COVID-19 ne može u potpunosti da se vrati. I zaista, najveći brendovi su danas sve manje fokusirani na povratak na „stari” način poslovanja – i sve više grade nešto novo. Ovaj trenutak može da označava uvod u potpuno novu eru, eru čestih promjena i disrupcija. To je doba koje će zahtijevati napredno razmišljanje, transformacije i brigu o pitanjima kao što su održivost, inkluzija i javno zdravlje. Današnji potrošači imaju sve veća očekivanja kada je upitanju sigurnost, udobnost, održivost i inovativnost – sutrašnji, vjerovatno još i više. U godinama ispred nas, brendovi će morati istovremeno i da odražavaju i da oblikuju izmijenjenu stvarnost u kojoj živimo.

O kompaniji Kantar, TMG Insights
Kantar je vodeća kompanija za istraživanja, saznanja i konsalting, koja posluje na više od 90 tržišta širom svijeta. Pored Kantar BrandZ studije o vrijednosti brenda, tu je i Brand Footprint koji prati kupovno ponašanje i izbor FMCG brendova. Neka od renomiranih rješenja su i Kantar Marketplace platforma za istraživanja, Brand Guidance sistem za upravljanje brendom, rješenja za unapređenja promocija u trgovini, kao i napredna analitika: www.kantar.com. Predstavnik grupe Kantar za Srbiju i Crnu Goru je agencija TMG Insights sa sjedištem u Beogradu (ranije TNS Medium Gallup). Duže od dvije decenije donosimo saznanja za razumijevanje i donošenje odluka u dinamičnom društvenom i marketinškom okruženju. Realizujemo istraživanja u domenima javno mnjenje, brend i komunikacija, korisničko iskustvo, kupovno ponašanje i inovacije. Kontaktirajte nas za dodatne informacije ili istraživanja.