Direktan kontakt s krajnjim potrošačem, koji je srž BTL aktivnosti, stavio je ovu vrstu komunikacije na zasluženo mjesto vrijednog i neizostavnog elementa marketinškog miksa. Ova aktivacija donosi trenutačno mjerenje učinka, precizno targetiranje i dobivanje povratnih informacija na licu mjesta te kupcu pomaže u procesu donošenja odluke.
Svaki oglašivač ili ponuđač proizvoda i usluga svoje promotivne aktivnosti može provoditi na dva načina: poruke mogu biti usmjerene cijelom tržištu ili pak samo na određenu skupinu kupaca pa se dvije najvažnije vrste marketinških strategija nazivaju ATL (Above The Line) i BTL (Below The Line) aktivacije. S obzirom na činjenicu da se marketinški trendovi neprestano mijenjaju, ponuđači su prisiljeni na promjene pa se koristi i integrirani pristup nazvan TTL (Through the Line) kako bi se istovremeno komunikacijom obratili masovnoj publici, ali i fokusiranom tržištu.
“BTL aktivnostima se direktno obraćamo ciljnoj skupini koju želimo upoznati s brendom i edukovati je o njemu, a cijelu interakciju zaključujemo povećanjem prodaje. Marketinške aktivnosti koje obuhvaća BTL omogućuju izravan kontakt s krajnjim potrošačem, trenutačno mjerenje učinka, precizno targetiranje i dobivanje povratnih informacija na licu mjesta”, navodi Kristina Leko Barać, Retail Marketing Direktorica agencije za marketing i prodaju MPG, koja usluge nudi u osam zemalja i ima urede u Sloveniji, Hrvatskoj, Srbiji i Makedoniji. Ona ističe kako BTL aktivnosti obuhvaćaju široki spektar aktivacija koje kompanijama i brendovima omogućuju prezentiranje na tržištu, predstavljanje noviteta te podsjećaju na prednosti, funkcionalnosti i karakteristike proizvoda.
To sve se zbiva u idealnim tržišnim uvjetima na kakve smo navikli uobičajeno, ali koji su nas u vrijeme pandemije koronavirusa pomalo zaobišli. Neizbježno je stoga pitanje za ljude iz struke kako je cijelo iskustvo pandemije utjecalo na promociju i posebno BTL aktivacije.
“Tokom pandemije bez ličnog iskustva s brendom potrošači su ostali zarobljeni u online svijetu tražeći vjerodostojna svjedočenja i pokušavajući razlučiti stvarno od imaginarnog. Iako to zvuči katastrofično, radi se zapravo o tome da su potrošači jednostavno morali pronaći alternativne načine i alate propitkivanja vrijednosti i autentičnosti brenda pa su se okrenuli svjedočenjima bliskih ili poznatih osoba, valorizirajući tuđa iskustva i tražeći svoju istinu. Online svijet postao je jedino mjesto susreta i razmjenjivanja informacija, iskustva, želja i potreba. Uz razne hibridne modele susreta brendovi su pokušavali ostati u kontaktu s potrošačima i trudili se razvijati kvalitetan odnos usprkos stvarnim ograničenjima”, podsjeća Hrupelj, ali s optimizmom gleda u budućnost jer dodaje kako BTL industrija staje opet na vlastite noge, adaptirajući stare alate i nova iskustva dobivena u vrijeme pandemije: “Sektor se polako oporavlja jer novostečene navike potrošača također treba uvažiti i integrirati kroz nove načine direktnog komuniciranja što daje novi polet BTL agencijama i prostor za istraživanje i inovaciju.”
OPORAVAK DJELATNOSTI
Smanjenje BTL aktivnosti tokom pandemije, budući da je došlo do redukcije direktnih kontakata, prokomentarisala je i Kristina Leko Barać koja dodaje kako su tada ipak istovremeno pojačane aktivnosti koje ne zahtijevaju lični kontakt pri čemu misli na dodatna izlaganja i interakciju koja upućuje potrošača na druge kanale kao što su nagradne igre ili alternativni kanali samplinga. “Posljednja dva mjeseca vidljiv je znatan oporavak cjelokupne djelatnosti i primjetan povećan opseg aktivnosti svih vrsta”, navodi Leko Barać.
Privremeno usporavanje aktivnosti povezanih s BTL aktivacijama primijetili su i u Go2Digitalu, kompaniji specijaliziranoj za vanjsko oglašavanje. “Tržište se počelo uspješno oporavljati odmah po otvaranju shopping centara, a naši ih sugrađani danas u istoj mjeri posjećuju kao i 2019., s tim da su predviđanja za ljetnu sezonu odlična”, naglašava Dean Udatny, direktor marketinga Go2Digitala, te dodaje kako istraživanja pokazuju da i dalje više od 85 posto građana starijih od 15 godina brze odluke o kupovini donosi na samom prodajnom mjestu, što dovoljno govori o značaju BTL aktivnosti. “U vrijeme pandemije ubrzan je proces digitalizacije odnosno postavljanja LED/LCD ekrana jer se podigla svijest da kupci sve više primjećuju dinamične video poruke. Naši klijenti općenito traže način da budu vidljiviji, primjećeniji, moderniji i inovativniji, a u digitalno vanjsko oglašavanje – DOOH (Digital out-of-home) savršeno se uklapaju mirisne i zvučne ekstenzije, tehnologije kao NFC, QR i touch screen. Broj interaktivnih i posebnih kampanja u našoj kompaniji povećan je četiri puta u odnosu na 2019., a imamo i sve veći broj upita”, ističe Udatny. Dodaje kako su statična rješenja sve manje u trendu, a proizvodi koje oni nude uključuju i korištenje mobilnih digitalnih citylighta opremljenih tehnologijom kao što su: computer vision, motion control, voice control, touch screen i mnoge druge. Na prodajnom mjestu kroz interaktivne kampanje i gamifikaciju lakše je doprijeti do kupca, a povezivanje prodajnog mjesta dodatno pojačavaju i društvene mreže te influenceri u kombinaciji s digitalnim vanjskim oglašavanjem.
“Inozemne kompanije prisutne na tržištu neke druge zemlje svjesne su svih prednosti novih tehnologija kao i savremenih zahtjeva tržišta, a domaće također hvataju korak. Omjer ulaganja je pet prema jedan u korist BTL-a u odnosu na ATL što dovoljno govori o tome koliko je važno biti prisutan na prodajnom mjestu. DOOH angažuje publiku u stvarnom okruženju i pruža mogućnost utjecanja na kupnju. Istraživanja su pokazala kako namjeru kupnje povećava dva puta, za 29 posto povećava posjetu trgovini te za 69 posto posjet web stranici”, objašnjava Udatny.
SINKRONIZIRANO DJELOVANJE
Da su domaće kompanije u potpunosti svjesne važnosti BTL aktivacija slaže se i Kristina Leko Barać koja dodaje kako ih one uglavnom kombiniraju s ATL-om, što u konačnici daje najbolje rezultate jer se optimalan učinak dobiva sinkroniziranim djelovanjem kampanja i pametnim odabirom aktivnosti. BTL se sve više koristi i u kriznim situacijama upravo stoga što donosi trenutne rezultate odnosno direktno povećanje prodaje. Pojašnjava kako je upravo FMCG sektor najaktivniji u BTL komunikaciji jer se tako kompanije i brendovi najlakše približe potrošaču, zadobiju njegovo povjerenje i naprave razliku u odnosu na konkurenciju, ali to ne znači da ovaj vid aktivacije ne prakticiraju i ostale djelatnosti.
“Iako se BTL aktivnosti koriste desetljećima, sve više se uviđa prednost dobre kombinacije direktnog kontakta s krajnjim potrošačima i prilikom definiranja budžeta sve se veći fokus stavlja na BTL kao vrijedan i neizostavan element marketinškog miksa. Sa znatno manjim ulaganjima dolazi se direktno do donositelja odluke o kupnji te mu se poklanja bitna pažnja i pomaže u procesu odluke”, navodi Leko Barać.
Savjetuje, budući da su svaka kompanija i brend specifični, da je nužno birati “tailor made” pristup za maksimalan učinak pri čemu treba imati na umu kako kvalitetna alokacija sredstava donosi povećanje prodaje, što u konačnici pak znači veći budžet za buduća ulaganja.
“Klijenti određene BTL aktivnosti koriste ovisno o brendu i životnom ciklusu proizvoda odnosno usluge. BTL aktivacije su ponikle iz klasičnih aktivnosti kao što je dijeljenje uzoraka koje omogućava potrošačima da se direktno uvjere u kvalitetu proizvoda, te iz degustacija i promocija na prodajnom mjestu. Nastavljaju se dodatnim aktivnostima na prodajnom mjestu kao što su dodatna izlaganja i obilježavanja pozicija, nagradne igre, a zasluženo mjesto zauzimaju i tehnološke inovacije kao što su hologrami ili interaktivni zasloni. Kampanje, osim što moraju biti edukativne i informativne, trebaju biti i kreativne te potaknuti željeni angažman krajnjeg potrošača”, napominje Leko Barać.
VRIJEDAN KANAL
Među regionalnim kompanijama koje aktivno koriste sve prednosti BTL komunikacije svakako je prehrambena kompanija Ledo iz koje poručuju kako je upravo ovaj vid komunikacije ključni dio svih njihovih aktivnosti na kojeg uvijek računaju kao vrijedan kanal pristupa prema potrošaču ili kupcu te kako im je on najbitniji alat kojim pozivaju potrošača da isproba i konzumira njihove proizvode i odabere njih umjesto konkurencije na prodajnom mjestu.
“Kroz razne aktivnosti, BTL nam ispunjava nekoliko ključnih svrha jer njime komuniciramo nove proizvode u našem asortimanu, ključne kampanje, nagradne igre ili društveno odgovorne aktivnosti brendova te suradnju s pojedinom trgovinom ili kupcem”, navode iz Leda. Dodaju kako ga koriste i za komunikaciju ključnog sadržaja za poslovnog partnera pri tome navodeći cjenik proizvoda u formatu schaukartona za trgovine i prodajna mjesta, ice karte sa sadržajem ugostiteljske ponude sladoleda ili opcije kupova za HoReCa kanal. Naglašavaju kako, ovisno o tome radi li se o maloprodaji, HoReCa kanalu ili vlastitim prodajnim mjestima, promotivni materijali i mehanizmi imaju za cilj stvoriti konverziju koja najbolje odgovara ciljanom potrošaču kanala.
“U aktivnostima se trudimo neprestano istraživati nove formate i medije unutar BTL kanala koji nam omogućuju da preciznim targetiranjem pojedinih formata utječemo na potrošače kod najbitnijih točaka dodira i donošenja odluke o kupovini ovisno o tome radi li se o impulsnom ili obiteljskom segmentu sladoleda u kanalu trgovina i ujedno smo uvijek otvoreni za testiranje novih medija kao što su, primjerice, hologrami”, poručuju iz Leda. Kod svih BTL aktivnosti ključna im je vidljivost njihovih proizvoda i brendova na materijalima te njihova usklađenost s ostatkom TTL aktivnosti jer time osiguravaju direktnu i jednostavnu komunikaciju prema potrošaču te prepoznatljivost proizvoda u svim kanalima komunikacijskih aktivnosti.
SVIJETLA BUDUĆNOST
Višestruku ulogu BTL aktivnosti koriste i u kompaniji Franck koja djeluje kroz tri prodajna kanala – retail, HoReCa i On The go segment. “Kada govorimo o retail kanalu najzastupljenije aktivnosti su promo pakovanja u kojem uz kupnju naših proizvoda kupac dobije nešto dodatno na poklon. Također tu imamo degustacije, podjelu uzoraka, kao i nagradne igre organizirane kod pojedinih kupaca, ali i na nacionalnoj razini. Ono što bismo svakako istaknuli su impresivne pozicije koje smo ove godine izradili i postavili kao dodatna potpora našem projektu Franck Beestro. Što se tiče HoReCa kanala tu smo fokusirani na brandiranje ugostiteljskih objekata kroz šoljice, odjeću, te generalno brendiranje lokala u skladu s blendom koji je tamo zastupljen”, objašnjava Draga Žulj, rukovoditeljica Trade Marketinga Francka, dodajući kako kroz BTL podršku nastoje podržati, kako postojeći asortiman i najveće kategorije, tako i nove proizvode kako bi ih potrošači što lakše i jednostavnije uočili i isprobali. Francku BTL aktivnosti služe kao alat za nagrađivanje potrošača, ali i za osvajanje novih koji tek ulaze u kategoriju ili su možda bili potrošači konkurencije, a ujedno su i podrška prodaji i ostvarivanju postavljenih ciljeva te podrška brendu u njegovoj izgradnji u svijesti potrošača.
“Svake godine nastojimo planirati veću i jaču podršku za naše brendove u odnosu na prethodnu godinu. Pandemija i rat u Ukrajini stvaraju nam određene izazove zbog rasta cijena svih inputa što nam ograničava mogućnosti u pojedinim segmentima”, naglašava Draga Žulj zaključujući kako neovisno o tome Franck nastoji prilagoditi plan aktivnosti sukladno izazovima i istovremeno pružiti podršku asortimanu.
Iz prethodnih primjera jasno je kako kompanije u izazovnijim vremenima nisu odustale od ovog poželjnih kanala promocije, a to potvrđuje i Tomica Hrupelj. “Danas svi uključuju neki oblik BTL aktivnosti u svoj komunikacijski miks. Nisu to više samo FMCG kompanije, već i banke, farmaceutske kompanije i svi koji razumiju prirodu svog potrošača jer je korist BTL aktivnosti toliko jedinstvena da je više niti jedan brend ne može izostaviti ili zaobići. Što se tiče budžeta, oni se polako sve više prelijevaju iz ATL-a u BTL, što znači da je budućnost BTL-a sjajna i svijetla, a na BTL agencijama koje su ostale aktivne i nakon pandemije je zadatak da to omoguće”, navodi Hrupelj zaključujući kako će njihova suvisla i smislena komunikacija s klijentima biti ključna u daljnjem razvoju BTL industrije.
