POS materijal postao je važan dio komunikacije između brenda i potrošača na mjestu kupovine, od klasičnih plakata, woblera i shelf-talkera do kartonskih i metalnih displeja, brendiranih paletnih izlaganja i digitalnih ekrana. Globalno tržište retail display rješenja obuhvata kategorije od POP displeja i store fixtures do digitalnih displeja i signage sistema, a njegova vrijednost procijenjena je na oko 24,1 milijarde KM (13,8 milijardi dolara) u 2025. godini.
Posljednjih nekoliko „metara“ do kupovine
Za razliku od televizijskog oglasa, bilborda ili digitalne kampanje, POS komunikacija susreće potrošača u trenutku kada se odluka o kupovini približava realizaciji. To je njegova najveća prednost.
Potrošač može u prodavnicu ući s unaprijed formiranom namjerom da kupi određeni proizvod, ali odluka o tome koji brend, koje pakovanje ili koja varijanta proizvoda će završiti u korpi često se donosi tek pred policom. U tom trenutku cijena, promocija, dostupnost i pozicija proizvoda djeluju zajedno s vizuelnim signalima koje šalje POS. Zato se POS često posmatra kao jedan od posljednjih marketinških kontakata s potrošačem prije kupovine.
Njegov zadatak nije samo da kaže „ovdje se nalazi naš proizvod“, već da privuče pažnju, izdvoji proizvod iz konkurentskog okruženja, prenese jednostavnu poruku i, kada je moguće, podstakne kupca na akciju.
Ipak, bilo bi pogrešno POS posmatrati kao čarobni štapić koji automatski povećava prodaju. Istraživanja pokazuju da efekat zavisi od kategorije, cijene, promocije i konkurencije. Drugim riječima, dobar POS može pomoći proizvodu, ali ne može nadomjestiti lošu cijenu, pogrešan proizvod ili nedostatak potražnje.
Kada izlaganje postaje prodajni alat
Jedan od najvažnijih elemenata POS strategije jeste sama pozicija proizvoda. Dodatno izlaganje na kraju gondole, u glavnom prolazu ili na posebnom „ostrvu“ može proizvodu dati vidljivost koju ne bi imao na standardnoj polici.
Istraživanja provedena u realnom maloprodajnom okruženju pokazala su pozitivan efekat takvih dodatnih pozicija na prodaju, pri čemu se efekat razlikuje u zavisnosti od kategorije. Posebno je zanimljiva kombinacija dodatnog izlaganja i cjenovne promocije. To objašnjava zašto se u FMCG-u toliko ulaže u paletna izlaganja, krajeve gondola i samostojeće displeje. Proizvod više nije samo jedan od proizvoda na polici – on dobija sopstveni prostor i sopstvenu vizuelnu poruku.
I veličina prostora može biti važna. Jedno istraživanje pokazalo je da povećanje prostora posvećenog novom brendu može dovesti do nesrazmjernog povećanja prodaje, dok je efekat drugog dodatnog displeja bio dodatni, odnosno kumulativan.
Od kartona do kombinacije materijala
Materijal od kojeg je POS napravljen nije samo pitanje estetike. On određuje cijenu, trajnost, logistiku, mogućnost štampe, montaže i ponovne upotrebe, ali i način na koji će sam displej komunicirati karakter proizvoda.
Karton i talasasti karton posebno su pogodni za kratkoročne i promotivne kampanje. Relativno su lagani, jednostavni za transport i štampu i omogućavaju gotovo neograničene oblike i grafička rješenja. Zbog toga su čest izbor za sezonske kampanje, lansiranje proizvoda i paletna izlaganja.
Plastika omogućava veću otpornost i dugotrajnost, pa se koristi za različite nosače, držače, elemente polica i trajnija rješenja. Metal je izbor kada su potrebni stabilnost i nosivost, naročito kod trajnih samostojećih konstrukcija. Akril se često koristi kada je važan čist, moderan ili premijum izgled, dok drvo i MDF mogu doprinijeti prirodnijem ili premijum pozicioniranju brenda.
Sve su češća i hibridna rješenja koja kombinuju više materijala. Savremeni retail display više ne mora birati između metala, akrila, plastike i kartona – oni se mogu koristiti zajedno, tako da svaki materijal obavlja funkciju za koju je najpogodniji.
Održivost mijenja izgled POS-a
Ako je ranije glavno pitanje bilo koliko je POS atraktivan i koliko košta, sve se češće postavlja i pitanje: šta se s njim dešava kada kampanja završi? To je posebno važno za FMCG, gdje veliki broj kampanja traje relativno kratko. Ako se displej proizvodi, transportuje, postavlja i nakon nekoliko sedmica baca, njegov ekološki otisak postaje dio ukupne slike brenda.
Zbog toga raste interesovanje za reciklabilne materijale, prije svega papir i karton, ali i za modularna i višekratna rješenja. Cilj nije samo da se pronađe materijal koji se može reciklirati, već i da se produži životni vijek samog POS-a. To je važna razlika.
Održiv POS nije nužno samo POS napravljen od „zelenog“ materijala. Održivije rješenje može biti i ono koje se koristi više puta, lako se transportuje, kod kojeg se mijenja samo grafika umjesto cijele konstrukcije ili koje se jednostavno demontira i reciklira.
Pri tome ni karton nije potpuno bez ekološkog problema – njegova proizvodnja zahtijeva resurse, a kvalitet recikliranja zavisi od prikupljanja i kontaminacije materijala. Zato se diskusija o održivosti POS-a pomjera od pitanja „karton ili plastika“ ka pitanju cijelog životnog ciklusa proizvoda.
POS dobija digitalni dodatak
Digitalizacija nije zaobišla ni prostor između police i potrošača. Digitalni ekrani omogućavaju promjenu sadržaja bez štampanja novog materijala, prikaz različitih poruka tokom dana ili povezivanje promocije s drugim digitalnim kanalima. QR kodovi, NFC, proširena stvarnost i drugi oblici interakcije mogu fizički POS povezati s digitalnim sadržajem.
Na taj način klasični displej dobija novu ulogu. Umjesto da samo kaže „pogledaj ovaj proizvod“, on može ponuditi dodatne informacije, recept, video, nagradnu igru, kupon ili link ka digitalnom sadržaju.
Istovremeno se pojavljuju i tehnologije poput e-papira, koje omogućavaju mijenjanje sadržaja bez klasičnog ponovnog štampanja. Takva rješenja mogu biti zanimljiva upravo za retail okruženja u kojima se cijene i promotivne poruke često mijenjaju.
Ipak, digitalni POS neće jednostavno zamijeniti kartonski ili klasični POS. Za veliki dio FMCG proizvoda i dalje je najvažnije jednostavno, jeftino i brzo rješenje koje se može postaviti u velikom broju prodajnih objekata.
Od univerzalnog do personalizovanog POS-a
Još jedan trend koji će oblikovati budućnost industrije jeste personalizacija. Nije isto prodavati čokoladu, deterdžent, pivo, kozmetiku ili hranu za kućne ljubimce. Razlikuju se način kupovine, učestalost kupovine, motivi potrošača i uloga impulsa. Zato se POS sve više prilagođava konkretnoj kategoriji, prodajnom kanalu, formatu prodavnice, pa čak i sezoni.
Modularnost je u tom smislu posebno važna. Jedna konstrukcija može ostati ista, dok se grafički elementi, poruke i pojedini dijelovi mijenjaju u skladu s kampanjom. To proizvođačima omogućava da dobiju fleksibilnije rješenje, dok trgovcima smanjuje potrebu za stalnim uklanjanjem i postavljanjem potpuno novih konstrukcija.
Najveći izazov nije napraviti POS, već napraviti da on radi
Upravo se ovdje nalazi jedna od slabijih tačaka POS marketinga. Nije dovoljno dizajnirati atraktivan displej. On mora stići u odgovarajuću prodavnicu, biti postavljen na pravom mjestu, biti pravilno napunjen proizvodom i ostati funkcionalan tokom kampanje. U suprotnom, brend može imati odličan kreativni koncept koji potrošač praktično nikada neće vidjeti.
Zato se sve više pažnje posvećuje implementaciji i mjerenju efekata. Koliko je prodaja porasla u odnosu na uobičajeni period? Da li je rast rezultat POS-a ili promocije cijene? Da li je proizvod dobio dodatnu vidljivost ili je samo premješten iz jednog dijela prodavnice u drugi? Da li je efekat trajao i nakon završetka kampanje?
To su pitanja koja POS pomjeraju iz domena „lijepog materijala u prodavnici“ u domen mjerljivog marketinškog ulaganja.
Šta donose naredne godine
POS će teško nestati – prije će se mijenjati njegova uloga. Klasični kartonski displej i paletno izlaganje vjerovatno će još dugo ostati nezaobilazni u FMCG-u, posebno tamo gdje su važne cijena, brzina proizvodnje i mogućnost velikog broja kampanja. Paralelno će se razvijati trajniji i modularni sistemi, održiviji materijali i digitalni elementi.
Najzanimljivija promjena, međutim, neće biti u samom materijalu, već u načinu razmišljanja o POS-u. Od jednostavnog sredstva za izlaganje proizvoda, POS postaje dio šireg shopper-marketing sistema. Njegov zadatak nije samo da zauzme prostor u prodavnici, već da taj prostor pretvori u komunikacioni kanal – da privuče pažnju, objasni prednost proizvoda, olakša izbor i, kada je moguće, pretvori pažnju u kupovinu.
U vremenu kada je potrošač svakodnevno izložen hiljadama komercijalnih poruka, nekoliko sekundi pažnje u prodavnici postaje izuzetno vrijedna roba. POS je, na kraju krajeva, reklama koja čeka potrošača upravo tamo gdje se ona pretvara u račun.
