Sebastian Rennack, međunarodni retail analitičar
Njemački proizvođač automobila Volkswagen primjenjuje novi pristup inovacijama proizvoda – i ne zadržava se na jednoj kategoriji. Volkswagen donosi gotove supe za podgrijavanje iz fabričke kantine u Wolfsburg na police supermarketa. Proizvodi koji su godinama bili namijenjeni isključivo zaposlenima sada su uvršteni u asortiman prehrambenih trgovaca u okolnom regionu, čime se širi prisustvo Volkswagena u maloprodaji hrane.
Ovo proširenje linije proizvoda nadovezuje se na dugogodišnji rad pogona za preradu mesa u okviru fabrike automobila u Wolfsburgu. Još od 1973. godine Volkswagen proizvodi sopstveni currywurst za više od 60.000 zaposlenih koji rade na toj lokaciji. Godišnji obimi proizvodnje premašuju osam miliona komada, što je uporedivo s prodajom pojedinih modela automobila na nivou cijele grupacije. Prošireni prehrambeni asortiman uključuje currywurst, curry kečap i sada praktične supe.
I kobasica i kečap zvanično su brendirani Volkswagen logotipom i imaju sopstvene kataloške brojeve rezervnih dijelova, čime se pozicioniraju kao dio proširenog portfolija proizvoda kompanije, a ne kao licencirani artikli.
Komentar autora
Lokalna ukorijenjenost u maloprodaji hrane obično se gradi kroz male regionalne dobavljače. U ovom slučaju, lokalni heroj je najveća fabrika automobila u Evropi.
Ikonična linija proizvoda currywurst prodaje se isključivo u prehrambenim prodavnicama u regionu Wolfsburga, gdje živi veliki broj sadašnjih i bivših zaposlenih Volkswagena. Ulazak Volkswagena u prehrambeni sektor predstavlja logičan korak i nije samo kozmetički marketinški potez: kompanija je nesumnjivo najveći poslodavac u ovom dijelu Njemačke. Historijski gledano, Volkswagen je obezbjeđivao čak do 85% zaposlenosti u geografskom području, bilo direktno unutar kompanije ili kroz mrežu dobavljača. Broj domaćinstava koja su direktno ili indirektno povezana s Volkswagenom može se konzervativno procijeniti na najmanje 120.000 samo u geografskom klasteru Wolfsburga.
Volkswagenova prehrambena ponuda stvara emocionalnu bliskost, kulturnu relevantnost i autentičan kultni status. Za lokalne trgovce, Volkswagen linija prehrambenih proizvoda ne znači samo prodaju kobasice, već prodaju zajedničkog industrijskog identiteta, ukorijenjenog u regionu i prenesenog u format prehrambene maloprodaje. U praksi, ona postaje lokalno utemeljen generator posjeta, koji kombinuje industrijsko naslijeđe, kredibilitet u oblasti hrane i snažnu emocionalnu vrijednost brenda.
Supermarketi u regionu Wolfsburga aktivno promovišu Volkswagenov prehrambeni asortiman kao regionalni brend heroja.
Rashlađene Volkswagen Originalteil curry kobasice izložene su zajedno s novo-predstavljenim supama za podgrijavanje, proizvodima koji su ranije bili dostupni isključivo u fabričkoj kantini u Wolfsburgu.
Currywurst koristi zvanični Volkswagen zaštitni znak i ima autentičan kataloški broj rezervnog dijela („Volkswagen Originalteil“), čime se dodatno potvrđuje njegov status autentičnog proširenja brenda.
Na pakovanju je kao proizvođač naveden Volkswagen Service Factory, uz navođenje lokacije Wolfsburg, čime se naglašava industrijsko porijeklo proizvoda, a ne tipičan prehrambeni proizvođač.
Originalni Volkswagen curry kečap također je dostupan u prodavnicama širom Wolfsburga, čime se iskustvo fabričke kantine prenosi u maloprodaju.
Lanac hipermarketa Globus izlaže ovaj asortiman u okviru koncepta „Gutes von hier“ („Dobro odavde“), regionalne robne marke koja nabavlja proizvode u krugu od 40 kilometara od pojedinačne prodavnice. Dizajn signalizacije inspirisan je njemačkim tablama na ulazu u grad, čime se dodatno naglašava lokalni identitet.
Foto: Sebastian Rennack
O autoru
Sebastian Rennack je osnivač Aletos Retail Advisory, međunarodni retail analitičar i bivši međunarodni dopisnik Lebensmittel Zeitung, vodećeg njemačkog nedjeljnog poslovnog lista za FMCG sektor. Također, ima veliko praktično iskustvo u industriji kao bivši član međunarodnih timova za operacije Schwarz Gruppe i Metro AG u Poljskoj, Ukrajini i Rusiji.
