Osnivanjem pravnog lica u Skoplju postalo je jasno da će jedan od najuspešnijih evropskih diskontera doći u Sjevernu Makedoniju – čak i pod uslovom da je otvaranje fizičkih prodavnica moguće kroz nekoliko godina. Do sada je Sjeverna Makedonija bila jedno od rijetkih područja na evropskoj mapi na kojima Lidl nije imao svoje objekte.
Sada, nakon što je Evropska komisija zvanično potvrdila „uspješan“ napredak u transformaciji i uklanjanju barijera za pristupanje Evropskoj uniji, što se tiče Sjeverne Makedonije, matična kompanija Schwarz Group odobrila je sredstva za investicije neophodne za uspostavljanje poslovne mreže.
Za razliku od prethodnih ulaska na tržišta Litvanije i Srbije, njemački diskonter neće biti nepoznanica lokalnom tržištu prehrambenih proizvoda. Kompanja je odlučila da će operacije biti vođene iz predstavništva u Bugarskoj, što se čini prikladnim, s obzirom na usku historijsku i kulturnu vezu dve zemlje. Takođe, iz bugarske prestonice Sofije, Lidl je imao priliku da upozna lokalni lanac KAM Market, tzv. „makedonski Aldi“.
Supermarketizacija/evolucija diskontera
Šta kupci mogu da očekuju od „Lidl Sjeverna Makedonija dooel“?
Lidl se već dugo razvija od čistog modela poslovanja diskontera ka segmentu supermarketa. Porijeklo ovog razvoja leži u “borbi” protiv konkurencije – prije svega Edeke i Rewea, na domicilnom tržištu Njemačke. Pored toga, na evropskim tržištima u razvoju, niša supermarketa uglavnom nije zauzeta, tako Lidl može da se pozicionira kao diskontni supermarket sa dobrim cijenama i kvalitetnom kategorijom privatne robne marke.
Na primjer, u Litvaniji Lidl nikada nije bio lider u cijenama osnovnih prehrambenih proizvoda. Prema istraživanjima litvanskog tržišta, njemački trgovac čak oscilira između drugog i trećeg mjesta najjeftinijih prehrambenih lanaca. Poređenja radi, u Poljskoj – prema istraživanju Lebensmittel Zeitung-a – korpa Lidlovih proizvoda privatne robne marke ima sličnu novčanu vrijednost kao identična korpa u Nemačkoj.
Takođe, širina asortimana više ne podsjeća na diskontera. U Letoniji, u kojoj kompanija uskoro otvara svoje prve objekte, Lidl je najavio standardnu brojku SKU od 3.100 proizvoda. Podsjetimo, na srpskom tržištu, kompanija je započela operacije sa 1.600 proizvoda. Čak i ako pretpostavimo da će sličan koncept biti kao u Srbiji, proširivanjem asortimana svake godine za 5% do 10% novih proizvoda, sa fokusom na domaće proizvode, bivši diskonter “zadaje udarac” mnogim konkurentima.
Asortiman kompanija ne dopunjava samo velikim brednovima, već veliki dio proizvoda čine lokalni proizvođači. U nekoliko zemalja asortiman proizvoda organizovan je pod “lepezom” proizvoda PL kategorije poput brenda Rodna Stryaha u Bugarskoj. Tradicionalni recepti, folkloristički logotip i ime brenda sa emocionalnom konotacijom imaju za cilj identifikaciju na nacionalnom nivou. Istovremeno, Lidl je počeo da lansira proizvode kako bi izazvao emociju kod kupca – ne samo za vrijeme trajanja posebnih nedeljnih promocija posvećenim brendovima iz prošlog vijeka, već i za standardni asortiman.
Koliko će ovakav pristup biti dio koncepta za tržište Sjeverne Makedonije, vrlo je upitno. Uspjeh diskontera velikim delom zasnovan je na prednostima efikasnosti kroz standardizaciju. Sa, otprilike, dva miliona stanovnika i relativno niskom kupovnom moći stanovništva, možda za početak, ne bi trebalo da očekujemo potpunu lokalnu adaptaciju, kao što je to slučaj sa velikim zemljama u kojima Lidl posluje, prije svega u centralnoj i istočnoj Evropi (Poljska ili Češka).
Lokalno djelovanje putem pametnog marketinga
Ono što se sa sigurnošću može očekivati je pametan marketinški pristup, koji postojeće uslove stavlja u lokalni kontekst. Na primjer, u Poljskoj Lidl uzima odabrane proizvode lokalnog porijekla i prikazuje priče lokalnih farmera i regionalnih dobavljača u prodavnici, posebno u odjeljenju za voće i povrće. Prodavac, također, vidno podržava nacionalne inicijative poput „Produkt Polski“ (poljski proizvod).
Zasigurno će, “influenser marketing” biti važan dio komunikacije brenda. Prilikom predstavljanja u Srbiji, trgovački lanac je svoju tvrdnju o kvalitetu mesnih proizvoda potkrijepio pečatom veterinarske službe INMES, kao i fotografijom jednog od zaposlenih u institutu kako bi se povezao sa lokalnim potrošačima.
U Litvaniji, Lidl se “obraćao” potrošačima potpisivanjem „ugovora sa 100 regionalnih dobavljača“ – čak i prije nego što su prvi proizvodi iz tih ugovora bili dostupni na policama.
Kvalitet njemačkog porijekla pobjeđuje
Što je najvjažnije, Lidl igra na kartu kvaliteta, koristeći svoje porijeklo iz Nemačke. Kvalitet povezan sa oznakom „Made in Germany“ glavni je USP za asortiman privatne robne marke, koji čini između 65 i 70 procenata u asortimanu, u zavisnosti od zemlje. Da bi potkrijepio tvrdnju o kvalitetu, trgovac koristi pečat i certifikate kvaliteta nezavisnih proizvođača, kao i naručena istraživanja tržišta.
U Poljskoj, gde je konkurencija sa liderom na tržištu Biedronka intenzivna, Lidl na svoje etikete koristi i više od 40 različitih logotipa povezanih sa kvalitetom. Većina njih se obično može videti samo u luksuznim supermarketima: Organic, UTZ certified, Fairtrade, Marine Stewardship Council, NFC (not from concentrate), bez glutena, bez laktoze, bogato vlaknima, bez GMO i mnoge druge.
Ovim pristupom, Lidl bi se manje pozicionirao kao hard diskonter, poput KAM Marketa. Njihovo poslovanje približnije bi bilo poslovanju Super Vera, ili većih Tinex i Ramstore prodajnih objekata. Ipak, nakon pandemije COVID-19, Lidl je ojačao percepciju cijena u skoro svim zemljama svojom kampanjom „Lidl Price“. Ono što je sigurno, jeste da će svaki igrač na novom tržištu definitivno osjetiti prisustvo Lidla.
