Potrošači sve svjesniji lažnih marketinških ‘’zelenih’’ obećanja

Zdravo, ja sam papirna flašica – pisalo je na proizvodu korejskog kozmetičkog brenda Innisfree koji nije odolio trendu da se predstavi kao ekološki osviještena kompanija. I sve bi bilo u redu da se nije ispostavilo da je riječ o plastičnoj flašici preko koje je samo nalijepljen papir sa tekstom.

Prevara je izazvala bijes kupaca na društvenim mrežama. Nezadovoljstvo je pojačano objašnjenjem brenda da su termin plastična flašica iskoristili kako bi objasnili “ulogu papirne etikete koja okružuje flašu”, uz nevješto izvinjenje kupcima zbog nepreciznih informacija.

Ono što kompanije nazivaju nepreciznom informacijom, za kupce je klasičan greenwashing – čin davanja lažnog utiska ili pružanja netačnih informacija o ekološkoj vrednosti proizvoda ili brenda. A takvih poruka je sve više.

Kako raste svijest ljudi o ekologiji, pojačava se i potreba kompanija da objave kako će u dogledno vreme preći na nula otpada, postići ugljeničnu neutralnost, preći na biorazgradiva pakovanja umjesto plastičnih. I dok ove poruke postaju dio svakodnevnog rječnika kompanija, često im se vrate kao bumerang. Sve je više ljudi koji su dovoljno informisani da mogu da razotkriju namjernu ili slučajnu prevaru.

”Zato kompanije treba dobro da razmisle kako će komunicirati poruke o ekološkoj vrijednosti brenda. Prvi princip je “uradi prije nego što saopštiš”, savetuje Darian McBain, globalna direktorica korporativnih poslova i održivosti u najvećoj svjetskoj kompaniji za morsku hranu Thai union.

”Ako nemate dokaz koji će potkrijepiti tvrdnju, ne bi trebalo da je komunicirate”, rekla je McBain na panel diskusiji o greenwashingu koji je organizovala Britanska privredna komora u Singapuru.

Ona je istakla da je sa izbijanjem pandemije pojačan pritisak na kompanije da donesu jasne ciljeve u sferi održivog poslovanja. Petina najvećih svetskih kompanija postavila je ciljeve o nula emisija gasova staklene bašte.

Na opasnost preambicioznih obećanja ukazuje i Tom Peacock-Nazilosnivač firme za čišćenje okeana Seven Clean Seas. Kao primjer te vrste obećanja navodi tvrdnje multinacionalne kompanije za proizvodnju guma Michelin da će do 2050. godine koristiti 100 posto obnovljivih materijala i to tako što će u gumama koristiti recikliranu PET plastiku.

Kako kaže Peacock-Nazil, to je potpuno nedostižan cilj zbog nestašice PET koji je veoma tražen tip plastike zbog svoje reciklabilnosti. On zato savjetuje kompanijama da budu pažljive sa postavljanjem nerealnih ciljeva: ”Siguran sam da direktor koji potpisuje ciljeve neće biti isti kao onaj kad rok za ostvarivanje obećanja dođe”.

Pristup komunikacionoj strategiji može biti različit u zavisnosti od publike, ali neophodni sastojci su iskrenost i transparentnost, kaže Suzy Goulding, direktorica marketinške agencije MullenLowe salt Singapore. ”Kupci su sada ekološki osvješteniji, posebno mlađi. Oni prepoznaju kompanije koje nisu ozbiljne u naporima u zaštiti životne sredine. Šansa da vas uhvate i optuže za greenwashing raste”, upozorava Goulding.

U jeziku je ključ, savjetuje ona. Kompanije bi trebalo da izbegavaju klišee poput “održivost je u našem DNK”. Nedavna studija pokazala je da 40 posto kompanija koristi neodređene tvrdnje poput etiketa ‘eko’ ili ‘zeleno’. Goulding savetuje kompanije da da pronađu ravnotežu između interesantne priče koja će pokrenuti publiku i istine.

Morate početi sa činjenicama, a onda dalje razvijati svoju priču, napominje ona dodajući da kompanije treba da budu spremne i da priznaju greške. Kompanije griješe i ljudi to prihvataju. Ono što ne prihvataju je kada kompanije pokušavaju da prikriju greške.