Personalizacija potrošačima prvenstveno znači uštedu, ali 56% ispitanika smatra da personalizirane ponude najviše potiču nepotrebnu potrošnju. To pokazuje istraživanje provedeno na 800 ispitanika u dobi od 18 do 65 godina.
Personalizacija je postala sastavni dio savremenog potrošačkog iskustva. Od preporuka proizvoda koje gledamo online do popusta koje dobijamo putem aplikacija i programa lojalnosti, kompanije danas imaju sve više mogućnosti da komunikaciju prilagode pojedinom kupcu.
Prema McKinsey & Company (2023), personalizacija podrazumijeva korištenje podataka o kupcima kako bi se interakcije, komunikacija, proizvodi i usluge prilagodili individualnim potrebama i preferencijama svakog korisnika. Cilj je jednostavan: ponuditi relevantnije iskustvo koje će povećati zadovoljstvo i lojalnost kupaca, ali istovremeno stvoriti veću vrijednost za kompaniju.
Ostaje pitanje kako personalizaciju zapravo doživljavaju sami potrošači. Vide li je kao korisnu pomoć pri kupovini ili kao sofisticiran način da ih se potakne na veću potrošnju?
Za većinu potrošača personalizacija prvenstveno znači uštedu
Kada razmišljaju o idealnoj personalizaciji, potrošači je najčešće povezuju s tri stvari: uštedom, jednostavnijim pronalaženjem relevantnih proizvoda i smanjenjem nevažnih, odnosno „spam“ ponuda. Najvažniji motiv ipak je finansijska korist. Čak 78% ispitanika idealnu personalizaciju vidi kao mogućnost ostvarivanja uštede, odnosno dobijanja popusta na proizvode koje inače kupuju i koriste. S porastom dobi raste i broj onih koji personalizaciju prvenstveno povezuju s finansijskom koristi.
Mlađi potrošači, osobito pripadnici generacije Z, personalizaciju doživljavaju nešto drugačije. Njima je važnije da im uštedi vrijeme i smanji količinu sadržaja koji moraju pregledati kako bi pronašli ono što ih stvarno zanima. Za osobe s višim primanjima personalizacija u većoj mjeri znači praktičnost, odnosno manje nevažnih poruka i ponuda koje nemaju veze s njihovim interesima.
Drugim riječima, svi žele personalizaciju, ali ne očekuju svi istu vrijednost od nje.
Kompanije još uvijek ne pogađaju uvijek „u metu“
Iako su očekivanja potrošača visoka, rezultati pokazuju da kompanije još uvijek imaju prostora za napredak. Među potrošačima koji primjećuju personalizirane poruke, svega 8% smatra ih u potpunosti korisnima i relevantnima. Najveći udio, njih 61%, smatra da su personalizirane poruke ponekad dobro pogođene, ali ponekad potpuno promašene.
Oko trećine potrošača pokušaje personalizacije komunikacije uglavnom smatra neuspješnima. Takav stav češće dijele muškarci, osobe starije od 45 godina te potrošači koji su skeptični prema programima lojalnosti. Rezultati sugeriraju da problem možda nije u samoj ideji personalizacije, nego u tome koliko dobro kompanije zaista poznaju svoje kupce.
Potrošačima je važnije što im se nudi nego kako im se obraća
Jedan od zanimljivijih rezultata istraživanja odnosi se na način na koji potrošači uopće prepoznaju personaliziranu ponudu. Personalizaciju prvenstveno prepoznaju prema sadržaju same ponude. Ako dobiju popust na proizvod koji inače kupuju, proizvod koji su nedavno pretraživali ili nešto slično njihovim uobičajenim izborima, takvu će ponudu prepoznati kao relevantnu i personaliziranu.
S druge strane, formalni elementi personalizacije imaju znatno manju važnost. Oslovljavanje kupca imenom ili poruka poput „ova ponuda je baš za vas“ sami po sebi nisu dovoljni da bi potrošač komunikaciju doživio kao personaliziranu. Izuzetak su rođendanske ponude, koje potrošači ipak češće doživljavaju kao lično prilagođene.
Poruka je jasna: potrošačima je važnije što im se nudi nego kako im se obraća. Personalizacija stvara vrijednost tek kada se zasniva na stvarnim potrebama, interesima i ponašanju potrošača. Sve ostalo lako može ostati samo površinski pokušaj da se komunikacija učini ličnijom.
Personalizacija obećava uštedu, ali često završava dodatnom kupovinom
Tu dolazimo do možda najvećeg paradoksa personalizacije. Iako potrošači idealnu personalizaciju prvenstveno povezuju s uštedom, većina njih, čak 56%, smatra da personalizirane ponude u najvećoj mjeri potiču nepotrebnu potrošnju. Samo 14% ispitanika smatra da personalizirane ponude prvenstveno pomažu u štednji, dok približno trećina smatra da je učinak dvostruk: personalizacija istovremeno može pomoći u uštedi, ali i potaknuti kupovinu proizvoda koji nam zapravo nisu potrebni. Takav stav češće dijele stariji potrošači te oni koji nisu skloni korištenju programa lojalnosti.
Međutim, svijest o tome da nas personalizirane ponude mogu potaknuti na nepotrebnu potrošnju ne znači nužno da ćemo im se uspjeti oduprijeti. Čak 52% potrošača kupilo je proizvod za koji je dobilo personalizirani popust, iako ga prije primanja ponude nije planiralo kupiti.
Drugim riječima, potrošači znaju kako personalizacija djeluje, ali to ne znači da na nju ne reaguju. Takvom ponašanju posebno su skloni oni koji su češće izloženi personaliziranim porukama te potrošači koji aktivno koriste programe lojalnosti.
Koliko su potrošači spremni platiti personalizaciju vlastitim podacima
Personalizacija se zasniva na podacima. Što kompanija zna više o potrebama, navikama i interesima svojih kupaca, veća je mogućnost da će im ponuditi relevantnu komunikaciju. Postavlja se, međutim, pitanje koliko su potrošači spremni podijeliti informacije o sebi kako bi zauzvrat dobili bolje ponude.
Odgovor je: vrlo spremni. Čak 89% potrošača spremno je podijeliti određene podatke o sebi, poput prehrambenih preferencija, broja članova domaćinstva i drugih informacija, ako će im to omogućiti dobijanje preciznijih personaliziranih ponuda i popusta. Pritom bi približno trećina ispitanika svoje podatke podijelila bez obzira na konkretnu ponudu, dok kod 55% spremnost na dijeljenje podataka ovisi o tome koliko im je ponuđeni popust ili pogodnost privlačna.
Mlađi potrošači pokazuju veću otvorenost prema dijeljenju podataka. Među pripadnicima generacije Z njih 37% spremno je dijeliti podatke bez obzira na vrstu ponude, dok je među najstarijim ispitanicima takvih 28%.
Personalizacija je razmjena vrijednosti
Rezultati istraživanja pokazuju da potrošači personalizaciju doživljavaju ambivalentno. Žele relevantnije ponude, popuste i jednostavniju kupovinu. Istovremeno su svjesni da personalizirane poruke mogu potaknuti impulsivnu i nepotrebnu potrošnju. Uprkos tome, spremnost na dijeljenje podataka pokazuje da potrošači nisu protiv personalizacije. Naprotiv, spremni su učestvovati u njoj, pod uvjetom da zauzvrat dobiju stvarnu vrijednost.
Upravo se u tome nalazi ključ uspješne personalizacije. Za potrošača personalizacija nije samo ime u naslovu e-maila niti poruka koja tvrdi da je kreirana „baš za njega“. Vrijednost nastaje onda kada kompanija pokaže da razumije njegove stvarne potrebe i ponudi mu nešto što mu je u tom trenutku relevantno.
Personalizacija je, stoga, svojevrsna razmjena vrijednosti. Potrošač kompaniji daje podatke i informacije o svojim navikama, interesima i potrebama, a zauzvrat očekuje relevantnije ponude, veću praktičnost i konkretnu finansijsku korist.
Za kompanije je poruka jasna: nije dovoljno prikupiti veliku količinu podataka i poslati više personaliziranih poruka. Pravi izazov je razumjeti podatke i pretvoriti ih u komunikaciju koju će potrošač doista prepoznati kao korisnu. Jer na kraju, najbolja personalizacija nije ona koja kupcu kaže njegovo ime, nego ona koja zna što mu je zaista potrebno.
