Kantar TMG Insights istraživanjem je pokazao da pakovanje ima najveći uticaj kada potrošač još nije donio odluku o kupovini. Uspjeh pakovanja ne zavisi samo od toga koliko privlači pažnju, nego od toga koliko uspješno olakšava izbor.
Kada izbor nije unaprijed određen navikom, prethodnim iskustvom ili lojalnošću prema brendu, pakovanje postaje mnogo više od vizuelnog identiteta proizvoda. Ono pomaže kupcu da brzo razumije šta proizvod nudi, procijeni njegov kvalitet i donese odluku.
- Pakovanje ima najveći značaj kada odluka o kupovini još nije donesena.
- Kupci očekuju da im pakovanje brzo objasni proizvod i olakša poređenje dostupnih opcija.
- Jasna komunikacija i utisak kvaliteta podstiču probu proizvoda više nego sama atraktivnost dizajna.
Pakovanje ima najveći uticaj kada kupci biraju između više opcija
Najveći uticaj pakovanja ostvaruje se u trenucima kada potrošači aktivno procjenjuju više sličnih proizvoda. To se najčešće dešava prilikom prve kupovine, kada je proizvod na promociji ili akciji ili kada kupac još nema izgrađenu lojalnost prema određenoj marki. U takvim situacijama pakovanje smanjuje neizvjesnost i postaje važan orijentir koji omogućava lakše poređenje proizvoda na polici.
Istraživanje pokazuje da muškarci češće od žena navode da pakovanje utiče na njihov izbor kada ne poznaju marku proizvoda (28% naspram 19%). Kod neplaniranih kupovina uticaj pakovanja izraženiji je među ispitanicima od 18 do 34 godine nego među onima od 50 do 64 godine (18% naspram 6%).
Razlike se uočavaju i prilikom izbora zdravijih, prirodnijih ili održivijih proizvoda. U tim situacijama pakovanje ima veći značaj među stanovnicima gradova nego ruralnih sredina (28% naspram 12%).
Za nove proizvode, manje brendove i kategorije sa intenzivnom konkurencijom kvalitetno osmišljeno pakovanje može biti jedan od najefikasnijih načina da se osvoje kupci upravo u trenutku donošenja odluke.
Kupci prvo traže objašnjenje proizvoda, pa tek onda estetiku
Kada se prvi put susretnu s novim proizvodom, potrošači od pakovanja očekuju da im brzo objasni o kakvom je proizvodu riječ i zbog čega bi ga trebalo razmotriti. Za polovinu ispitanika posebno je važno da lako mogu pronaći potrebne informacije. Atraktivan izgled svakako pomaže da proizvod bude primijećen, ali sam po sebi nije dovoljan.
Kupci očekuju da pakovanje jasno komunicira čemu proizvod služi, koje su njegove prednosti i odgovara li njihovim potrebama. Muškarci češće od žena očekuju da im pakovanje pomogne da proizvod lakše uoče među konkurentima (24% naspram 16%), ali i da ulije povjerenje u marku (19% naspram 11%). Stanovnici gradova češće od stanovnika ruralnih sredina navode da im pakovanje pomaže da procijene odgovara li proizvod njihovim potrebama (41% naspram 28%).
Za razvoj pakovanja zato nije presudno pitanje dopada li se dizajn kupcima, nego uspijeva li u svega nekoliko sekundi odgovoriti na najvažnije pitanje: šta ovaj proizvod nudi i zašto bih ga izabrao?
Kupci najprije probaju ono što razumiju
Kada prvi put primijete novi proizvod, potrošače na probu najčešće podstiču jasnoća komunikacije i utisak kvaliteta, što navodi po petina ispitanika. Tek nakon toga dolazi cijena proizvoda. Atraktivan dizajn uspješno privlači pažnju, ali jasno predstavljena korist, kvalitet i percepcija vrijednosti imaju veću ulogu u pretvaranju zainteresovanosti u stvarnu želju za kupovinom.
Uticaj samog izgleda pakovanja posebno je izražen među mlađim potrošačima. Atraktivan dizajn kao glavni razlog za probu proizvoda navodi 21% ispitanika od 18 do 34 godine, u poređenju sa 8% ispitanika od 35 do 49 godina i 10% onih od 50 do 64 godine.
S druge strane, cijena ima znatno veću ulogu u ruralnim sredinama. Kao glavni podsticaj za probu proizvoda navodi je četvrtina stanovnika sela, dok isto kaže 13% stanovnika gradova.
Nalazi istraživanja sugeriraju da, kada postoji kompromis između kreativnosti dizajna i jasnoće komunikacije, upravo jasnoća češće vodi ka probi proizvoda. Pakovanje koje privuče pažnju, ali ne pomogne kupcu da razumije proizvod, rijetko ostvaruje svoj puni prodajni potencijal.
Kupci vrednuju informacije i praktičnost više od vizuelne upečatljivosti
Kada potrošači pojedinačno ocjenjuju karakteristike pakovanja, jasnoća i dostupnost informacija izdvajaju se kao njegove najvažnije osobine. Uočljivost na polici jeste važna, ali tek nakon funkcionalnosti. Kupcima je važnije da pakovanje brzo prenese šta proizvod jeste i koje su njegove prednosti nego da bude isključivo vizuelno upečatljivo.
Stanovnici gradova češće od stanovnika ruralnih sredina pojedine karakteristike ocjenjuju kao veoma važne. To se odnosi na lako uočavanje proizvoda na polici (15% naspram 6%), jasno razumijevanje proizvoda (42% naspram 28%), lako pronalaženje informacija (45% naspram 33%) i povjerenje koje pakovanje uliva u marku (26% naspram 16%).
Posebno se izdvajaju potrošači od 35 do 49 godina. Oni češće od ispitanika od 50 do 64 godine kao veoma važne ocjenjuju jasnoću predstavljanja proizvoda (45% naspram 30%), dostupnost informacija (48% naspram 33%) i praktičnost pakovanja (44% naspram 31%). Za ovu grupu pakovanje je aktivan alat za procjenu proizvoda, a ne samo element vizuelnog identiteta.
Dobro pakovanje ne nastaje dodavanjem sve većeg broja poruka i informacija. Njegova vrijednost je u tome da kupcu odmah istakne ono što je najvažnije. Potrošači ne traže više informacija, nego lakši izbor.
Globalna saznanja Kantara potvrđuju nalaze istraživanja
Kantar Pack eValuate™ je rješenje za procjenu i optimizaciju pakovanja koje pomaže brendovima da razumiju koliko njihova pakovanja uspješno privlače pažnju, prenose ključne poruke i podstiču kupovinu. Kombinovanjem različitih istraživačkih i analitičkih pristupa identifikuju se elementi dizajna koji doprinose uočljivosti proizvoda, lakšem razumijevanju ponude i jačanju brenda.
Iz Kantara navode da nalaze istraživanja u velikoj mjeri potvrđuju i globalna iskustva u procjeni uspješnosti pakovanja. Rješenje Kantar Pack eValuate™ pokazuje da kupci tokom kupovine obrađuju samo mali dio informacija kojima su izloženi. Zato najuspješnija pakovanja jasno ističu marku, vrstu proizvoda i ključnu korist, dok analiza dizajna pomaže brendovima da razumiju koji elementi najviše doprinose uočljivosti, razumijevanju proizvoda i podsticanju kupovine.
Uspješno pakovanje stoga nije nužno ono koje sadrži najviše informacija ili najupadljiviji dizajn. Njegova vrijednost mjeri se time koliko brzo pomaže kupcu da razumije proizvod, procijeni njegovu vrijednost i donese odluku o kupovini.
Pored jasnoće komunikacije, važnu ulogu ima i način na koji pakovanje gradi percepciju kvaliteta. Premijum elementi dizajna također mogu doprinijeti utisku višeg kvaliteta proizvoda i pozitivnije uticati na očekivanja potrošača prije same upotrebe.
Kako razvijati pakovanje koje podstiče kupovinu?
Rezultati istraživanja pokazuju da uspješno pakovanje treba učiniti mnogo više od privlačenja pažnje. Njegova najvažnija uloga je da pomogne potrošaču da brzo prepozna proizvod, razumije njegove prednosti i uz manje neizvjesnosti donese odluku o kupovini.
Zbog toga razvoj pakovanja treba biti usmjeren na jasnu hijerarhiju informacija, jednostavnu komunikaciju koristi i dosljedno povezivanje vizuelnog identiteta s očekivanjima potrošača. Posebno kod novih proizvoda i manje poznatih brendova upravo pakovanje može biti presudan faktor koji podstiče prvu probu i privlači nove kupce.
Istraživanje pokazuje da kupci ne očekuju od pakovanja da kaže više, nego da kaže najvažnije – jasno, brzo i u pravom trenutku. U okruženju u kojem su potrošači svakodnevno izloženi velikom broju proizvoda i marketinških poruka prednost neće imati brendovi koji komuniciraju najviše, nego oni koji kupcima najbrže olakšavaju izbor.
Pakovanje stoga nije samo pitanje dizajna, već i važan alat za uspješno lansiranje novih proizvoda, rast prodaje i dugoročnu izgradnju brenda.
