Piše: dr. Darko Vaselić
Category management koncept je prvenstveno odgovoran za unaprjeđenje kategorija. On je orijentisan prema unaprjeđenju rezultata kategorija proizvoda. Ovo predstavlja primarnu odgovornost category managementa.
Među aktivnostima koje podupiru ova nastojanja nalazi se i shopper marketing. Shopper marketing, kao aktivnost, može biti od značajne koristi za unapređenje rezultata category managementa. Kako bi bio jedna od funkcija koja daje svoj aktivan doprinos unapređenju rezultata category managementa, shopper marketing se treba zasnivati na principima koji mu daju predispozicije za efektivno ostvarivanje ciljeva zbog kojih je i nastao.
Fokus na kupca je izvorni princip shopper marketinga. Mnogo koncepcija u ekonomiji, a pogotovo managementu i marketingu, stavlja kupca u prvi plan. Ipak, u shopper marketingu je on postao dio imena te je izvorište i cilj svih nastojanja. Da bi postigao ovaj fokus, shopper marketing mora iskoristiti istraživanja i spoznaje (koje često proističu iz tih istraživanja) u cilju razvoja strategija, koncepata i taktika usmjerenih prema ciljanim kupcima. Na taj način će prepoznati i identificirati različite segmente kupaca, koji se sve više kristališu u današnjem diferenciranom okruženju. Tim različitim segmentima će se pristupati prilagođenim i personalizovanim porukama, a sve u cilju kreiranja dodatne vrijednosti i iskustva koje će napraviti diferencijaciju u odnosu na konkurentsku ponudu.
Shopper marketing treba biti sponzorisan i omogućen od strane maloprodavaca. Dobavljači nose značajan napor shopper marketing aktivnosti, ali on mora biti ugrađen u temeljna nastojanja maloprodavaca za unapređenje poslovanja. Samo usklađena saradnja na relaciji maloprodavac-dobavljač može donijeti uspjeh aktivnosti shopper marketinga. Ovakva usklađena saradnja će se ogledati kroz konzistentne poruke brenda i konzistentne poruke potrošačima i kupcima kroz sve tačke kontakta. Iniciranje aktivnosti od strane dobavljača, koje nisu podržane od strane maloprodavaca, može dati ograničene rezultate i ne može polučiti dugoročni uspjeh.
Shopper marketing u svojim fundamentima mora imati ugrađenu operativnu izvrsnost. Maloprodavci trebaju svoje poslovne procese organizovati tako da oni mogu podržati ovaj princip shopper marketinga. Ovo je izuzetno bitno za dugoročni uspjeh ovog koncepta. U suprotnom, ako ne postoji operativna izvrsnost, neće doći očekivani rezultati ulaganja u shopper marketing aktivnosti, te će dobavljači prestati ulagati u kupce koji nisu svoje funkcije podesili ovim očekivanjima. Operativna izvrsnost, naravno, mora postojati i na strani dobavljača, ali je mnogo rjeđe opredjeljujuća za rezultate nego što je to slučaj s prvim primjerom.
Slika 1. Integracija Category menadžment i Shopper marekting planskog procesa
Shopper marketing mora biti vođen planskim procesom na relaciji maloprodavac-dobavljač. Samo na taj način mogu se postići ciljevi i ostvariti zavidni rezultati povrata uloženih sredstava. Ovo postaje bitnije znajući da veliki broj shopper marketing aktivnosti ima ishodište u klasičnim marketinškim aktivnostima, a završava se pred policama prodaje. Ovo znači da bi postojalo značajno rasipanje napora ako ne bi postojala usklađenost inicijativa koje se dešavaju van maloprodajnih objekata s onima koje se dešavaju unutar maloprodajnih objekata.
Shopper marketing ne bazira svoje ciljeve na jednokratnom/kratkoročnom zadovoljavanju kupaca, već teži ka kreiranju stvarne vrijednosti za kupce. Vrlo često su aktivnosti shopper marketinga orijentisane na kreiranje kupovnog iskustva, kreiranje dodatne vrijednosti za kupce, unapređenje lojalnosti brendu i maloprodavcu… Ne isključuje ni cjenovna sniženja, ali se ona u shopper marketingu uglavnom koriste samo kao sredstvo za povećanje atraktivnosti ukupne aktivnosti.
Unapređenje rezultata kategorija je bazični finansijski princip shopper marketinga. Od shopper marketing aktivnosti očekuje se postizanje boljeg i efikasnijeg pristupa ciljanim kupcima, kao i postizanje boljih rezultata kategorija u kojima se preduzimaju aktivnosti. Ovo sve zajedno mora voditi unapređenju zadovoljstva kupaca i unapređenju rezultata poslovanja.
Inkorporiranje navedenih principa u strateška i taktička praktikovanja shopper marketinga osigurava najbolje efekte primjene i najbolju efektivnost i efikasnost uloženih resursa.
Literatura:
Vaselić, D. (2016). Međuzavisnost Shopper marketinga i Category menadžmenta, doktorski rad
