POS materijali, odnosno POSM (Point of Sale Materials), zauzimaju sve značajnije mjesto u komunikaciji FMCG kompanija s potrošačima. U Srbiji se razvija čitav ekosistem firmi koje nude proizvodnju, distribuciju, montažu i održavanje POS i brending materijala, kao i merchandising usluge.
Od jednostavnog woblera ili shelf-talkera, preko kartonskog displeja i paletnog izlaganja, do posebno dizajniranog brendiranog prostora ili digitalnog ekrana, POS (Point of Sale) predstavlja način da se proizvod izdvoji upravo na mjestu na kojem se donosi odluka o kupovini. To pokazuje da POS odavno nije samo pitanje štampe reklamnog materijala, već dio šireg sistema upravljanja prisustvom brenda u prodajnom prostoru.
Od reklame do konkretnog prodajnog prostora
Za razliku od većine klasičnih marketinških kanala, POS komunicira s potrošačem u trenutku kada je on već u prodavnici i kada se njegova pažnja usmjerava na konkretne proizvode. Zbog toga njegova funkcija nije samo informativna. Dobro osmišljen POS treba uraditi najmanje tri stvari: privući pažnju, jasno prenijeti poruku i olakšati ili podstaći izbor proizvoda.
U praksi to znači da može skrenuti pažnju na novu varijantu proizvoda, istaći akcijsku ponudu, podsjetiti kupca na proizvod koji nije planirao kupiti ili povezati više proizvoda u jednu kupovnu priču. Ovo je posebno značajno za FMCG, gdje odluka često ne zahtijeva mnogo vremena. Potrošač koji bira između nekoliko vrsta keksa, grickalica, bezalkoholnih pića ili sredstava za domaćinstvo neće analizirati svaki proizvod kao što bi analizirao automobil ili tehnički uređaj. Vizuelni signal, cijena, promocija i poznatost brenda mogu biti dovoljni da usmjere izbor.
Srpsko tržište prati širok međunarodni spektar POS rješenja. U ponudi domaćih proizvođača i dobavljača nalaze se paletni displeji, toperi i headeri, wobleri, shelf-talkeri, promo pultovi, stalci, kartonski i PVC displeji, kao i različiti elementi za brendiranje prodajnog prostora. U praktičnom smislu mogu se izdvojiti četiri velike grupe:
- Prvu čine materijali na polici – shelf-talkeri, cjenovne oznake, wobleri, stopperi i drugi elementi koji treba da skrenu pažnju na proizvod koji se već nalazi u standardnom prostoru police.
- Drugu grupu čine samostojeći displeji i stalci. Njihova prednost je u tome što proizvodu daju dodatni prostor i omogućavaju da bude vidljiv iz više pravaca. Posebno su korisni kod lansiranja proizvoda, sezonskih kampanja i promocija.
- Treću grupu predstavljaju paletna i sekundarna izlaganja. Ona su posebno važna u velikim trgovinskim formatima jer omogućavaju da se veća količina proizvoda istovremeno pretvori u promotivni element. Paleta tako više nije samo logističko sredstvo, već postaje dio vizuelne komunikacije brenda.
- Četvrta grupa su promo pultovi i iskustveni elementi, koji se koriste za degustacije, prezentacije i direktnu komunikaciju s potrošačem.
Domaća ponuda pokazuje da se ova rješenja često proizvode od talasastog kartona različitih debljina, mikrotalasa za kvalitetnije i zahtjevnije displeje, kao i od PVC-a i forex materijala kada se traži dugotrajnije i višekratno rješenje.
Ako bi trebalo izdvojiti materijal koji je posebno važan za FMCG POS, to bi bio karton. Razlog je jednostavan: kartonski displej relativno je lagan, jednostavan za transport i montažu, može se oblikovati prema praktično svakom kreativnom zahtjevu i omogućava kvalitetnu štampu. To ga čini posebno pogodnim za kampanje koje traju nekoliko sedmica ili mjeseci.
Veliki lanci, diskonteri i manji formati
Razvoj modernog retaila u Srbiji dodatno je povećao značaj sekundarnih pozicija. Veliki trgovinski formati raspolažu prostorom koji omogućava različite vrste dodatnog izlaganja: krajeve gondola, paletne pozicije, ulazne zone, centralne promotivne površine i druge lokacije s visokom vidljivošću. Međutim, prostor u modernoj prodavnici je ograničen i veoma vrijedan, pa se za njega takmiče različiti proizvođači i kategorije.
To znači da POS sve više postaje dio odnosa između proizvođača i trgovca. Proizvođač želi maksimalnu vidljivost svog brenda, dok trgovac mora voditi računa o ukupnom izgledu prodavnice, prohodnosti prostora, kategorijskom menadžmentu i prodajnim rezultatima. U tom smislu, najbolji POS nije nužno onaj koji je najveći ili najskuplji, već onaj koji uspijeva zauzeti prostor bez narušavanja funkcionalnosti prodavnice i istovremeno donijeti mjerljiv rezultat.
Različiti trgovinski formati zahtijevaju i različita POS rješenja. U diskonterima, gdje je asortiman uži i prostor racionalnije organizovan, POS mora biti jednostavan i funkcionalan. Veliki, komplikovani displej koji zahtijeva mnogo prostora može biti manje pogodan od manjeg rješenja koje brzo komunicira akciju ili novitet.
U supermarketima i hipermarketima postoji više prostora za sekundarna izlaganja i veće brendirane konstrukcije. Kod manjih prodavnica, međutim, svaki centimetar prostora ima svoju funkciju. Tu se posebno mogu pokazati korisnim manji shelf elementi, wobleri, cjenovne oznake i rješenja koja koriste vertikalni prostor ili postojeću opremu.
Održivost, digitalni POS i mjerljivost
Održivost će i na srpskom tržištu imati sve veći uticaj na POS industriju. Kod proizvođača i naručilaca sve se češće postavlja pitanje koliko se materijala koristi, koliko dugo može trajati, može li se konstrukcija ponovo upotrijebiti i kako se odlaže nakon kampanje. Karton ovdje ima očiglednu prednost zbog mogućnosti recikliranja, ali se održivost ne može svesti samo na izbor materijala. Važni su i transport, količina materijala, trajanje kampanje i mogućnost ponovne upotrebe.
Za Srbiju bi posebno zanimljiv mogao biti razvoj modularnih POS rješenja. Umjesto da se za svaku kampanju proizvodi potpuno nova konstrukcija, osnovni stalak mogao bi ostati isti, dok bi se mijenjali grafički elementi i dijelovi koji nose aktuelnu poruku. Takav pristup istovremeno može smanjiti količinu otpada i troškove dugoročnog korištenja.
Za razliku od razvijenijih zapadnoevropskih tržišta, digitalni elementi u prodajnom prostoru u Srbiji još nemaju istu rasprostranjenost kao klasični POS. Mogućnosti ipak postoje: digitalni ekrani, QR kodovi, NFC elementi i interaktivni sadržaj mogu povezati fizički proizvod s digitalnim iskustvom. Za FMCG bi to moglo značiti da kupac preko POS-a dobije recept, dodatne informacije o proizvodu, kupon ili učestvuje u nagradnoj igri. Na taj način fizički materijal postaje ulazna tačka u digitalnu kampanju.
Razvoj digitalnog POS-a u Srbiji vjerovatno će ipak biti postepen. Troškovi opreme, održavanja, sadržaja i implementacije viši su nego kod klasičnog kartonskog ili štampanog POS-a. Zato će digitalna rješenja prije svega imati smisla tamo gdje je moguće ostvariti dovoljno veliki broj kontakata s potrošačima ili gdje sam format proizvoda opravdava veće ulaganje.
Najvažnije pitanje za budućnost tržišta jeste koliko POS zaista povećava prodaju. POS je relativno lako vidjeti, ali je mnogo teže precizno izmjeriti njegov efekat. Ako prodaja proizvoda poraste nakon postavljanja displeja, nije uvijek jasno da li je razlog upravo POS, niža cijena, promotivna akcija, bolja dostupnost ili kombinacija svih faktora.
Zbog toga bi razvoj domaćeg POS tržišta mogao ići u pravcu većeg oslanjanja na podatke. Kompanije će sve više željeti znati koliko je prodato prije i poslije kampanje, u kojim prodavnicama je POS bio postavljen, koliko dugo je bio aktivan i je li efekat bio različit u različitim formatima prodavnica. Time se mijenja i odnos prema budžetu: POS više nije samo stavka u marketinškom budžetu, već investicija čiji se povrat očekuje i mjeri.
Budućnost POS-a nije samo u tome da bude ljepši, veći ili tehnološki napredniji. Njegova prava vrijednost bit će u tome da bude pametnije postavljen, bolje prilagođen prodajnom formatu i, što je najvažnije, mjerljiv. U trenutku kada se marketinški budžeti sve pažljivije analiziraju, pitanje više nije samo koliko je kompanija potrošila na POS. Pravo pitanje postaje koliko je taj komad kartona, plastike, metala ili ekrana zaista doprinio tome da proizvod završi u potrošačkoj korpi. Upravo od odgovora na to pitanje zavisit će i sljedeća faza razvoja POS tržišta u Srbiji.
