IN STORE  in your country  
BiH
Trendovi
19.04.2020.

Trendovi

DARKO VASELIĆ: Osnovni koraci eCommerce strategije

U prošlom članku je bilo riječi o povećanju vrijednosti online prodaje u zadnjih nekoliko godina, kao i projekcije za narednih nekoliko godina. Poseban osvrt je bio na period COVID-19 krize, te 100 kategorija koje su imale značajan rast i 100 kategorija koje su imale pad u ovom periodu. U ovom članku, i naredna tri, će biti riječi o osnovnim koracima koje treba napraviti pri pokretanju online prodaje.

U osnovne korake koje proizvođači trebaju slijediti pri pokretanju online prodaje, spadaju sljedeća 4 koraka:

  • Izabrati brendove sa kojim se želi biti prisutan kod online prodavaca
  • Shvatiti ko su konkurenti u online kanalu prodaje, te koje strategije i taktike koriste
  • Kreirati sadržaj kojim se želi predstaviti proizvode
  • Izabrati online prodavce kod kojih se želi aktivirati online ponuda

Pri odabiru brendova potrebno je proći kroz intenzivnu vježbu na osnovu koje se želi shvatiti koji brendovi u postojećem portfoliju su najpogodniji za online kanal prodaje. Pri tome se želi shvatiti koje kategorije i koji segmenti nose prodaju i rast online kanala. Jako dobar tool za ovo je eRetail Audit softver kompanije Convert Group. On pored ove analize daje mogućnost mnogo drugih analiza koje su nam potrebne za uspješno skeniranje online tržišta. Samo neke od dostupnih analiza su poređenje različitih KPIs po brendovima i proizvodima, po kategorijama i potkategorijama, analiza potrošačke korpe i cross purchase, sezonalnosti, dnevne posjećenosti i kupovnih navika, marketinških kanala, itd.

Kada smo proveli pomenute analize, potrebno je dati odgovor na pitanje da li je naš postojeći asortiman odgovarajući za online kategorije, potkategorije i segmente koji su identifikovani. Pri tome, potrebno je posebno razmotriti da li su postojeća pakovanja proizvoda pogodna za online kanal. Vrlo često se dešava da se za online kanal prodaje uvode različita pakovanja, putem kojih se onda mogu implementirati različite taktike privlačenja kupaca, promocija, učešća u loyalty programima, itd. a na način da to ne utiče negativno na brick&mortar kanal prodaje. Kao što znamo, penetracija i frekvencija kupovanja u online kanalu za FMCG industriju je još na niskim nivoima (za razliku od brick&mortar kanala), tako da je osnovna misija svih partnera u ovom kanalu, unapređenje ova dva faktora. Posljedično, javlja se potreba korištenja različitih tools i različitih promo aktivnosti koje će pozitivno uticati na ova dva faktora. Druga specifičnost ovog kanala je trošak dostave kupljenih proizvoda (u praksi poznat kao cost of last mile), o čemu će biti više govora u zadnjem koraku. Zbog ovih nekoliko navedenih stvari, uputno je, ako je moguće, imati različita pakovanja za online kanal, čime se neće praviti kolizija sa naporima u brick&mortar kanalu.

Osim ovoga, potrebno je dati i odgovor na pitanje da li naši proizvodi mogu dati zadovoljavajući nivo profita u online kanalu prodaje. Pri tome naravno, razlikujemo dva segmenta, da li proizvodi mogu donositi profit za dobavljača, te da li mogu generisati profit za online maloprodavca. Ukoliko proizvodi ne mogu generisati profit za online maloprodavca, definitivno svi napori će biti uzaludni. Mogućnost generisanja profita za maloprodavca, najviše je uslovljena karakteristikama, cijenom proizvoda i mogućnosti maržiranja sa jedne strane, a sa druge strane načinom dostave koju je usvojio online maloprodavac. Npr. ako imamo u pitanju flaširanu vodu koja je jeftina, gabaritima velika, te je mogućnost maržiranja ograničena, to će svakako biti izazov na polju generisanja profita.

Pri traženju odovora na ova pitanja, često jako dobra vodilja može biti već postojeća prisutnost u online kanalu. Naime, često se dešava da se naši proizvodi prodaju online iako mi nismo ništa poduzeli u tom smjeru. Ovo je pogotovo izraženo kod jakih brendova, gdje sami online maloprodavci imaju interes i uključuju ove brendove u svoju pondu. U tom slučaju je uputno shvatiti koji je trenutni market share naših proizvoda u online kanalu prodaje. Koji su market share-ovi konkurencije, koje su razlike u market share-ovima u online i brick&mortar kanalima, te šta su razlozi različitih market share-ova.

U ovom tekstu su istaknuta samo osnovna pitanja na koje treba dati odgovor, a vezana su za prvi korak online strategije. Naredni koraci će biti razmatrani u narednim tekstovima. Do tada stay healthy & safe!

Autor: dr. Darko VaselićBusiness Development Manager Slovenia, Croatia, Bosnia and Herzegovina Johnson& Johnson

www.kantarretailiq.com

www.nielsen.com

www.convertgroup.com

www.stackline.com

www.statisa.com

-