Pripremila: Ana Filipović, ana@instore.rs
Bez obzira na to da li je vaše poslovanje počelo tako kao da ima globalnu publiku ili ne, ili je vremenom dostiglo međunarodne visine, možda razmišljate o tome kako najbolje da upravljate svojim brendiranjem sada kada je vaša klijentela raširena širom svijeta. Da li je važno da ta ravnoteža između globalnog i lokalnog bude tačna? Apsolutno da: sve je čvršći dokaz da strateška kombinacija globalnog i lokaliziranog marketinga može biti izuzetno efikasna, dovodeći do veće konverzije prodaje, lojalnije i angažovanije publike i jačih osnova za istinski globalni brend.
Stručnjaci iz ove oblasti, koji imaju veliko iskustvo u pružanju podrške vlasnicima međunarodnih preduzeća, pomažu svojim klijentima da koračaju delikatnom linijom između povezivanja sa publikom na globalnom nivou, dok im i dalje osiguravaju da njihove poruke imaju lokalni značaj.
Imajući to iskustvo u vidu, stručnjaci ukazuju na tri savjeta, koji su najvažniji u cilju obezbjeđivanja da marketing kompanije bude na mjestu, kako na globalnom, tako i na lokalnom nivou:
- Balansiranje konzistentnosti s individualnošću
Globalni marketing se odnosi na isporuku zajedničke poruke svima – kao što je posjedovanje prepoznatljive, lako čitljive i široko primjenjive početne stranice web sajta. Lokalizirani marketing je, s druge strane, mnogo ciljaniji i obično je usmjeren na specifičniju publiku – kao što je, na primjer, objava na društvenim mrežama ili reklama koja cilja vaše potencijalne klijente u Evropi.
Globalna preduzeća napreduju tako što osiguravaju da svaki ugao poslovanja funkcioniše najbolje što može – a to uključuje i osiguranje da vaš brend i marketing budu simpatični za svaku od vaših pojedinačnih lokalnih publika, a da pritom ostanu dosljedni. To je težak zadatak, ali apsolutno moguć – i nesumnjivo vrijedan truda.
Cjelokupna strategija brendiranja može – i treba – biti centralizovana, ali treba pažljivo razmotriti kako se to prevodi na lokalnom nivou. Drugim riječima, vaše poruke treba da budu precizirane tako da konkretnije govore o lokalnoj kulturi, geografiji i tržištu vaše publike.
Ovo je slično načinu na koji hotelski lanac može imati identitet brenda u svojoj srži – ali može to da oživi na individualne načine na svakoj od svojih lokacija širom svijeta. Vaš brend treba da bude dosljedan, tako da svako ko uđe u vaš hotel prepozna vaš potpis – ali dovoljno jedinstven da svaka lokacija hotela blista i svojom ličnošću. Tako bi trebalo da bude i s vašim marketingom.
Na primjer, Starbucks održava dosljedan globalni identitet brenda sa svojim kultnim zelenim logotipom i prijatnim ambijentom kafića. Međutim, prilagođava svoju ponudu menija i dizajn prodavnica tako da odražava lokalne preferencije i kulturne nijanse. Na primjer, u Kini, Starbucks je uveo specijalne čajeve i ugradio tradicionalne kineske elemente u dekor prodavnice, efikasno spajajući globalni brend s lokalnom privlačnošću.
- Istraživanje i više istraživanja
Iako vaš doseg može biti globalan, za vas je od suštinskog značaja da razumijete od čega se sastoji: to jest, potrebno je da intenzivno istražujete svoje pojedinačne baze potrošača širom svijeta.
Vjerovatno je da već poznajete svoju kompaniju iznutra, što znači da poznajete svoj USP i znate kako da se uvjerite da glas vašeg brenda i vaše poruke stignu do što većeg broja ljudi putem različitih dodirnih tačaka brenda; ali ovdje je izazov u tome što, takođe, morate da postanete vješti u lokaliziranom marketingu, ciljanju na određenu publiku i poštovanju njihovih lokalnih običaja i normi.
Ako razmislite o tome, sama kreativnost je suštinski povezana s našom okolnom kulturom i ukorijenjenim uvjerenjima: ono što se na jednoj lokaciji smatra „kreativnim“, „duhovitim“ ili „lijepim“, na drugoj može potpuno promašiti.
Važno je imati na umu da određeni jezički termini, usluge ili proizvodi mogu zaista dobro odgovarati određenoj demografskoj grupi, a ne nekoj drugoj. Specifični kulturni bonton će doći u igru u nekim dijelovima svijeta, a ne u drugim – što će najvjerovatnije utjecati na vaš izbor riječi, rasporeda, boja, slika i simbola.
Da li su bolne tačke vaše publike iste širom svijeta, ili postoje posebne potrebe koje možete zadovoljiti kod određene ciljne publike? Šta vaša konkurencija nudi u svakoj od ovih oblasti? Koje marketinške taktike koriste? Imajući na umu vrijednosti vašeg brenda, svako novo tržište treba posmatrati novim marketinškim očima; od suštinskog je značaja da imate otvoren um u pogledu toga kako možete da prilagodite svoje osnovne poruke, nakon opsežnog istraživanja koje ćete sprovesti.
Razumijevanje gore navedenog je ključ za uspješnu lokaliziranu marketinšku kampanju, a takođe će vas spriječiti da trošite budžet na načine koji ne odgovaraju vašim ciljevima, ili – što je još gore – narušavanje reputacije vašeg brenda pravljenjem kulturnih grešaka. Ulažući vrijeme u istraživanje tržišta, moći ćete lakše da kreirate globalno spremne poruke koje se lako mogu proširiti na svaki ugao svijeta, i pobrinite se da se ističete iz svih pravih razloga – na svim pravim mjestima.
Coca-Colina kampanja „Share a Coke“ uspješno je lokalizirala svoje marketinške napore štampanjem popularnih imena na bocama u različitim zemljama. Ova kampanja je proizašla iz opsežnog istraživanja tržišta koje je otkrilo važnost personalizacije i kulturnog značaja u angažiranju potrošača širom svijeta.
- Strateška implementacija i iskusna pomoć
Posljednji savjet je da se uvjerite da imate pouzdan i iskusan tim koji će vam pomoći da implementirate globalni i lokalizirani marketing što je lakše moguće. Nema smisla ulagati vrijeme, trud i resurse u fantastičan sadržaj i temeljno istraživanje ako implementacija nije strateška.
Stručnjaci iz ove oblasti toplo preporučuju da angažujete podršku vanjske agencije koja će vam pomoći da uspostavite pravu ravnotežu između lokalnog i globalnog – i da vam pomogne da premostite jaz što je moguće autentičnije, saosjećajnije i efikasnije.
Nike se udružio sa lokalnim sportistima i kulturnim utjecajnim ljudima u različitim regijama kako bi se autentično povezao s raznolikom publikom. Na primjer, u Africi, Nike je sarađivao s kenijskim trkačima na duge staze na lansiranju kolekcije „Nairobis“, slaveći gradsku kulturu trčanja. Ovaj strateški pristup, zajedno sa stručnošću lokalnih agencija, pomogao je Nikeu da efikasno premosti jaz između globalnog brendiranja i lokalne relevantnosti.
Pronađite iskusnog partnera za brendiranje i marketing koji će vas podržati u maksimiziranju uspjeha vaših globalnih i lokalnih poruka i koji razumije izazove s kojima se suočavate kao vlasnik međunarodnog preduzeća.
