Lumen: Vrijeme zadržavanja na štampanim oglasima veće u odnosu na digitalne tokom pandemije

0
429

Analiza obrazaca pažnje unutar novina pokazuje da su oglasi koji su se pojavili najbliže sadržaju o koronavirusu nadmašili oglase pored drugih tema.

Sve veći broj trgovaca izbjegava plasiranje oglasa uz sadržaj u vezi sa epidemijom koronavirusa, ali postoje dokazi koji ukazuju na to da bi oni zapravo trebala aktivno da postavljaju oglase pored sadržaja koji se odnosi na koronavirus, prenosi Marketing Week.

Ne iznenađuje podatak da ljudi obraćaju više pažnje na vijesti u trenutnoj situaciji i što nacionalni i regionalni izdavači bilježe rekordan broj digitalnih čitalaca, ali istraživanja pokazuju da značajno veći broj ljudi obraća pažnju i na oglase plasirane uz taj sadržaj.

Prema stručnjacima za eye-tracking, Lumen, štampano oglašavanje trenutno izaziva 21% više pažnje u odnosu na normu za taj medij. U sedmici od 18. do 25. marta, na početku pandemije, stopa pregleda u štampi iznosila je 88%, u odnosu na prosjek od 75%.

U prethodnih šest mjeseci, primjećene su dvije trećine (66%) pregleda digitalnih oglasa u poređenju sa prosjekom od 55%.

Direktor kompanije Lumen, Mike Follet, objašnjava: „Postoji opće uvjerenje da ne želite da se vaši oglasi postavljaju pored bilo kog oblika kontroverznog sadržaja. Brendovi postaju neizmjerno zabrinuti kada se nađu na toj poziciji i to jedna stvar koju često izbjegavaju, a mi smatramo da ono što brendovi treba da rade nije blokiranje tih stvari, već, naprotiv, pozicioniranje tragom tih vijesti.”

Newsworks, tijelo koje predstavlja izdavače novina u Velikoj Britaniji, procjenjuje da su mjere opreza digitalnog oglašavanja brendova (digital brend safety measures) oko ključne riječi „koronavirus“ koštale industriju 50 miliona funti izgubljenog prihoda od reklama u periodu od marta do juna mjeseca.

Vrijeme zadržavanja – vrijeme provedeno na gledanje oglasa – ostalo je relativno veliko. Prosječno vrijeme zadržavanja na digitalnim oglasima na testovima tokom marta mjeseca bilo je 1,5 sekundi, što je nešto manje od prosjeka Lumena od 1,9 sekundi.

Vrijeme zadržavanja na štampanim reklamama je u međuvremenu blago poraslo sa 2,1 sekundi na 2,2 sekunde.

Ove dvije metrike mogu se kombinovati u jedan broj koji procjenjuje ukupnu pažnju koju će oglas dobiti na 1.000 prikaza, poznat kao “sekunda pažnje na 1000 prikaza”. Ovo otkriva neznatan pad u ukupnoj pažnji na digitalno oglašavanje, ali dramatično povećanje pažnje za štampano oglašavanje.

Lumen procjenjuje da bi oglašivači i medijske agencije mogli očekivati da će obično stvoriti oko 1.600 sekundi pažnje na 1.000 otisaka.
U periodu ispitivanja, 1.000 pojavljivanja u štampi stvorilo bi u prosjeku 1.936 pažnje, što je povećanje za 21%.

Nesklad između performansi štampanog i digitalnog oglašavanja može se djelimično pratiti i prema interesovanju za koronavirus. Oko 60% testiranih štampanih oglasa smješteno je pored vijesti o koronavirusu, dok je samo 23% digitalnih oglasa testiranih u tom periodu bilo pored sadržaja povezanog sa koronavirusom.

Ono što je jasno, jeste da analiza obrazaca pažnje unutar novina pokazuje da su oglasi koji su se pojavili najbliže sadržaju o koronavirusu nadmašili oglase pored drugih tema.

Iako se istraživanjem ne može utvrditi da li je angažman pozitivan ili negativan, nedavno istraživanje o uticaju „teških vijesti“ na pažnju usmjerenu na oglase pokazuje da “teške teme” nemaju negativan uticaj na reklamni sadržaj i percepciju brendova.

Prema studiji Newsworks i Neuro-Insight, prosječno vrijeme zadržavanja na oglasima je 1,4 puta duže u teškim vijestima (45 sekundi u odnosu na 32 sekunde).

Iako su prosječni nivoi pažnje usmjerene na oglase u teškim i mekim vijestima slični, obrazac odgovora pokazuje pikove pažnje u teškim vijestima, što ukazuje na to da je mozak aktivnije angažovan i da postoji veća vjerovatnoća da će ključne poruke biti kodirane u memoriji.

Izvor: Marketing Week
Foto: Lumen

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here