Istraživanje Ipsos: Kako ostati u igri? Mjerenje praćenosti medija u doba krize

0
146

Za mjerenje praćenosti medija su izuzetno važni stabilnost i pouzdanost, tako da sa promjenama, ako treba da se dese, treba biti jako pažljiv.

Autor: Andrew Green
Global Head of Business Development

Audience Measurement, Ipsos

OD KRIZE DO PRILIKE

Postoji mnogo stvari koje sprečavaju ili usporavaju promjene u životu i u poslu. To su strah od nepoznatog, urođen oprez, čak i mišljenje da stvari ne treba mijenjati sve dok dobro funkcionišu.

Ali kada nam je promjena nametnuta, moramo da iskoristimo mogućnosti koje donosi da bismo naučili što više o alternativnim metodama za postizanje istog cilja, a naš cilj je obezbjeđivanje pouzdanih i vjerodostojnih podataka o praćenosti medija.

Kriza izazvana virusom COVID-19 od nas traži da budemo hrabri. Tri njena glavna efekta na mjerenje praćenosti medija su:

· Anketiranje licem-u-lice je sada skoro nemoguće, što prekida veliki broj naših istraživanja.

· Nametnuta izolacija u kući dovela je do velikih promjena u obimu praćenosti različitih medija.

· Za neke medije su se pojavili novi pritisci konkurencije.

Sada kada se toliko toga dešava i kada budućnost nije baš jasna, nije trenutak da prestanemo sa mjerenjima. U stvari je vrijeme da ispitujemo alternativne metode „otporne na virus“, tako da idemo u korak sa globalnim promjenama koje se dešavaju izuzetno brzo, i da omogućimo našim klijentima da spremniji dočekaju buduće izazove.

DALJE OD ZLATNOG STANDARDA

Nijedna od metoda koje treba da ispitamo nije nova. Jedino što ih u nekim zemljama treba prvi put ispitati i u oblasti mjerenja praćenosti medija. Za mnoge je anketiranje licem-u-lice ostalo ‘zlatni standard’ zbog uzoraka visokog kvaliteta i najboljeg načina prikupljanja podataka, iako , ustvari, često nije ni bilo plana B. U najmanju ruku je imperativ da razumijemo utjecaj drugih metoda na stepen praćenosti i da ih isprobamo, kako bismo ih primijenili u nekom budućem scenariju.

Širom svijeta, u velikom broju istraživanja o medijima koja su ranije rađena metodom licem-u-lice, već se koristi prikupljanje podataka preko interneta ili telefona, bilo potpuno ili djelimično.

Tako smo dobili jake dokaze da i druge metode mogu da daju validne i pouzdane rezultate. Sada kada su ljudi kod kuće i spremniji su nego inače da učestvuju u anketama, pravo je vreme da testiramo ove metode lokalno.

Razvijene su i tehnologije čiji je cilj da dopune ili čak potpuno zamjene podatke iz anketa. Naprimjer, Ipsos je osmislio i sproveo projekat za BBC u UK, čiji je cilj bio prikupljanje podataka o praćenosti različitih medija i platformi pomoću pristupa otpornog na virus (tj. pasivnog). On zaslužuje da ga emiteri i razni mediji detaljno prouče.

Za mnoge je anketiranje licem-u-lice ostalo ‘zlatni standard’ zbog uzoraka visokog kvaliteta i najboljeg načina prikupljanja podataka, iako, u stvari, često nije ni bilo plana B.

Osmislili smo i metod za praćenje putovanja, bez učesnika, sa potencijalnom primjenom u spoljnom reklamiranju (OOH) .

Uz sve ovo, razvijen je i niz metoda u okviru nauke o podacima, koje koristimo za mjerenje praćenosti medija kao nadogradnju na podatke iz anketa i za davanje boljih procena.

VRIJEME ISPITIVANJA

Preporuka je da medijske kuće razmisle o sljedećim aktivnostima tokom krize:

· Ispitujte nove metode i pristupe. Anketiranje licem u lice trenutno nije moguće u mnogim zemljama, iako očekujemo da će ponovo biti dostupno u budućnosti. Sada je momenat da isprobamo nove načine regrutovanja ispitanika i prikupljanja podataka, dok su ljudi kod kuće i spremniji su da učestvuju u anketama. Ove metode možda neće moći u potpunosti da zamijene anketiranje licem u lice, ali ako ih sada ispitamo, znaćemo kako da ih koristimo u budućnosti.

· Razmislite o opcijama bez ispitanika. Primjer je nedavno pokrenut Population Movement Atlas koji omogućava pasivno praćenje kretanja vozila i ljudi. To će biti posebno korisno kao prelazno rješenje za OOH kompanije koje žele da prate kako se putovanja oporavljaju u zemljama koje izlaze iz izolacije.

· Iskoristite Ipsosova saznanja stečena tokom četiri godine sprovođenja projekta ‘Kompas’ za BBC, pasivnog istraživanja sa jednim izvorom usmjerenog na više platformi i više medija. Ovo je provjereno rješenje visokog kvaliteta, na koga virus ne utječe, za praćenje publike različitih medija.

· Prihvatite modelovanje. Statističke tehnike se stalno unapređuju i Ipsos je sve bolji u korištenju mogućnosti statistike da popuni praznine u podacima iz istraživanja ili da obogati podatke dobijene od uređaja, kao i ‘Big’ i nestrukturisane baze podataka.

NASTAVITE DA MJERITE

Mjerenje praćenosti medija je osnova za kupovinu i prodaju reklamnog prostora, kao i za za osmišljavanje i raspoređivanje sadržaja. Kao i svaka djelatnost, i mjerenje je suočeno sa novim okolnostima. Jedna od njih je da se publika mijenja veoma brzo tokom ovog neobičnog vremena. To zahtijeva metode koje daju brzo dostupne podatke.

Konkurencija je i dalje tu. Medijske kuće su pod pritiskom da idu u korak sa ponašanjem publike. Emiteri su suočeni sa brzim rastom video i audio striminga, dok su u isto vrijeme primorani da obustave proizvodnju novih sadržaja. Moraće da rade da bi zadržali svoju publiku.

Izdavači novina i časopisa su suočeni sa zatvaranjem velikog broja objekata koji prodaju njihove proizvode, kao i sa poteškoćama u distribuciji štampanih izdanja. Više se oslanjaju na svoje digitalne proizvode – koji sada moraju da se takmiče sa nizom novih izvora.

Prodavci spoljnog oglasnog prostora (OOH) moraju da reaguju na smanjen obim saobraćaja, jer većina ljudi i dalje izlazi iz kuće, ali rjeđe i ne na ista mjesta. Ovaj obim publike treba ispratiti i iskoristiti.

Kriza će u nekom trenutku proći. Mediji treba da budu spremni za „normalnija“ vremena. Ali u međuvremenu, postoje

jaki razlozi da iskoriste neke od mogućnosti i prilika nastalih nametnutim ostankom ljudi u kući tokom dužeg perioda.

RAST

Publika i način praćenja medija su se dramatično promijenili tokom krize, i to je sasvim dobar razlog da se nastavi sa mjerenjima. Mediji se generalno više prate kako se povećava vrijeme koje je ljudima na raspolaganju. Praćenje televizije, interneta i radija je u mnogim zemljama poraslo, a kako su kina svuda zatvorena i putovanja naglo ukinuta, smanjen je i broj ljudi koji prolazi pored OOH okvira.

Conviva izvještava da je internet striming naglo porastao u martu, skoro 30% u obje Amerike (26% u SAD) i 20% u cijelom svijetu, kako su gledaoci počeli da se pridržavaju mjera socijalnog distanciranja. Striming tokom dana je doživio najveći rast, i to u periodu između10 i 17h skoro 40%, jer su gledaoci, koji su bili primorani da ostanu kod kuće, tokom dana strimovali vesti, serije i filmove.

U UK, gdje Ipsos prati vrijeme provedeno na internetu, kao i vrijeme provedeno uz televiziju i radio, broj minuta provedenih online porastao je za 28% u prvoj sedmici izolacije u poređenju sa prosjekom u prvih deset sedmica godine. Visok stepen praćenja medija nastavljen je i u aprilu.

U Adria regiji (Srbija, Hrvatska, Slovenija i Bosna & Hercegovina), gdje Ipsos također prati upotrebu interneta,broj poseta sajtovima u prvoj polovini marta bio je za 45% veći nego prošle godine. U drugoj polovini mjeseca rast je iznosio 86%.

Amerikanci su također strimovali 126% više video minuta tokom druge dvije sedmice marta 2020. nego u martu 2019, prema podacima Nielsena.

VRIJEME PROVODIMO UZ TV

Slična situacija je i sa televizijom. Ako uporedimo gledanost u prvoj sedmici izolacije sa istim periodom 2019, vidimo da je gledanost porasla do 41% u Francuskoj, 33% u Italiji, 31% u UK i 21% u Libanu.

Kriza utječe i na vrijeme tokom kog ljudi gledaju televiziju. Između prve i treće sedmice marta, naprimjer, gledanje televizije u toku dana poraslo je u Saudijskoj Arabiji za 19%, a u Australiji 38%.

Mjerenje ne može i ne treba da prestane. Treba da nastavimo da donosimo saznanja o tome kada i kako se publika mijenja i evoluira.

Emiterima je postalo teško da prave nove sadržaje tokom krize, što srednjoročno može da ima negativan efekat, jer polako presušuje izvor novog programa.

Manjak novih sadržaja i programa može dodatno da pojača već prisutan trend strimovanja video sadržaja. U SAD-u na striming odlazi skoro četvrtina svog vremena provedenog u gledanju televizije ili filmova. U UK, ‘neidentifikovano’ gledanje (tj. gledanje koje nije povezano sa nekim od postojećih emitera, koje uključuje striming usluge koje pružaju naprimjer Netflix i Amazon) obuhvata skoro trećinu ukupnog gledanja.

U UK, vrijeme provedeno ispred televizora je značajno poraslo tokom perioda izolacije i uskršnjih praznika, u poređenju sa prošlom godinom (grafikon 1). To se nastavilo u aprilu, jer podaci ukazuju da je u sedmici koja je počela 20. aprila (kada bi u normalnim okolnostima djeca išla u školu), gledanost među djecom dostigla najveći rast u poređenju sa proteklim godinama (do 17%).

GLEDAMO NAPRIJED

Očekujemo ponovno uspostavljanje anketiranja licem u lice pred kraj godine, i uvođenje će biti postepeno, dok se i anketari i ispitanici privikavaju da ponovo budu u društvu nepoznatih osoba.
Dok se svijet vraća u šta god će biti nova normalnost, oglašivači će se vratiti i mediji će imati zadatak da im kažu kako da se ponovo povežu sa ciljanom publikom.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here