Prije nekoliko decenija postojali su snažni svjetski proizvođači i usitnjeni maloprodavci. To je, uzročno-posljedično, odgovaralo i stanju pregovaračke moći na relaciji proizvođač ili njegov distributer – maloprodavac.

Zbog svoje usitnjenosti maloprodavci nisu bili u mogućnosti da bitno utiču na dešavanja u maloprodajnoj industriji. Ako je određena kompanija bila proizvođač, te ako je u svom portfoliju imala jak brand, njeni predstavnici su mogli mirno da idu na pregovore sa maloprodajom, bez bojazni da će se vratiti nezavršena posla.

Međutim, u zadnje vrijeme okolnosti su se promijenile, odnosno, došlo je do koncentracije i povećanja pregovaračke moći na strani maloprodaje. Velike maloprodajne kompanije su postale svjesne svoje snage i značaja na tržištu proizvoda široke potrošnje i to počinju obilato da koriste.

Svjesni zavisnosti proizvođača od glavnog resursa maloprodavaca - maloprodajnih polica, maloprodavci kroz godišnje pregovore počinju zahtijevati sve više i na taj način se nastoje izboriti za svoj konkurentniji položaj na sve više globalnom maloprodajnom tržištu. Preduslov za ovakvo stanje bilo je okrupnjavanje i koncentracija maloprodajnih lanaca. Na slici 1.1. se prikazuje proces koncentracije maloprodaje, finansiran putem boljih uslova dobijenih od proizvođača. Na predstavljeni način su maloprodavci, putem boljih uslova od dobavljača, finansirali niže cijene na policama i na taj način podizali konkurentsku prednost. Ona je donosila veće udjele na tržištu, što je po automatizmu davalo veću snagu za preuzimanja konkurenata i dalje poboljšavanje ponude krajnjem potrošaču. Naravno, maloprodaja je nove –veće udjele na tržištu iskoristila za povećane zahtjeve za boljim uslovima prema dobavljačima. Na ovaj način se stvarao zamajac koncentracije maloprodaje.

Judith i Marcel Corstjens u knjizi “Store Wars: The battle for mindspace and shelfspace” ističu dva osnovna područja na kojima se odigrava dugoročna bitka maloprodaje i proizvodnje.

Bitka za udio u glavama potrošača (mindspace) je u domenu djelovanja proizvođača i oni nastoje putem svojih marketinških aktivnosti zauzeti što veći prostor u svijesti krajnjih potrošača i na taj način potisnuti konkurentske proizvode, nadajući se da bi se to trebalo na isti način reflektovati i na prodaju.

Prostorom na polici (shelfspace) raspolažu maloprodavci i oni nastoje određivati prodaju u njihovim objektima, te time i odlučivati o odnosu snaga maloprodaja – proizvodnja. Međutim, maloprodavci sve više nastoje uticati i na udio u svijesti potrošača. Kao primjeri za ovakav stav se mogu navesti promotivne aktivnosti pred samim policama za čije sprovođenje je potrebno odobrenje maloprodavaca, a utiče na povećanje prodaje onog branda koji provodi ovakve aktivnosti. Kao drugi primjer se može navesti uvođenje interne televizije u objekte Wal-Mart, koja je promovisana u junu 2008. godine.

Iz dosadašnjeg dijela moglo bi se zaključiti da maloprodaja postaje gospodar industrije proizvoda široke potrošnje. Ipak, potrebno je znati da nije u svima kategorijama proizvoda široke potrošnje prisutna ista pregovaračka moć na relaciji maloprodaja – proizvođač.

U određenim kategorijama veću pregovaračku moć posjeduje maloprodaja, dok su u drugim kategorijama proizvođači zadržali i dalje značajan dio iste na svojoj strani. Odgovor zašto je to tako, naravno, leži u ponašanju krajnjeg potrošača, odnosno u njegovoj odluci kom proizvodu će alocirati svoj budžet i kome će povećati ili smanjiti pregovaračku moć sa svakom svojom kupovinom. Naime, postoje kategorije proizvoda gdje su potrošači više vjerni brandovima koje kupuju i gdje nerado mijenjaju brand, pa čak i proizvod unutar istog branda.

U ovakvim slučajevima proizvođači su u prednosti jer imaju snažan adut prilikom pregovora. On se sastoji u tome da će krajnji potrošač, ako ne nađe proizvod iz date kategorije, radije promijeniti objekat u kom kupuje ili će odustati od njegove kupovine, nego što će kupiti drugi proizvod/brand. U nekim drugim kategorijama ova vezanost za određeni brand/proizvod je toliko niska da će potrošač kupiti prvu zamjenu, odnosno, proizvod koji mu je ponuđen. U datom slučaju maloprodaja je u prednosti nad proizvođačima.

Za pojedine kategorije proizvoda, navedeno je prikazano na slici 1.2. (istraživanje provedeno na tržištu EU i odnosi se na ponavljajuće nedostatke na policama).
Proces odlučivanja kupca o tome da li će promijeniti maloprodajni objekat ili brand/proizvod, može se predstaviti sa dvije varijable:

• CSS (cost of switching store) - trošak promjene maloprodajnog objekta
• CSB (cost of swithcing brand) - trošak promjene branda

U datom smislu, trošak predstavlja negativni materijalni i psihološki učinak na potrošače usljed promjene dotičnog mjesta kupovine ili dotičnog branda.

U zavisnosti od odnosa ove dvije promjenjive, mogu postojati sljedeće situacije:

• CSB<<CSS: Ukoliko je trošak promjene branda značajno manji od troška promjene objekta, tada će potrošač, bez problema, kupiti drugi proizvod (zamjenu), te neće asocirati neko negativno iskustvo usljed činjenice da nije našao željeni proizvod. U ovakvim situacijama pregovaračka moć maloprodaje je znatno jača od moći proizvođača i ne postoji ozbiljnija mogućnost da potrošač trajno promijeni mjesto kupovanja usljed nedostupnosti traženog proizvoda.

• 0<CSB<CSS: Ukoliko je trošak promjene branda manji od troška promjene objekta, ali postoji i značajan je, tada će potrošač odgoditi svoju namjeravanu kupovinu. Međutim, on će asocirati negativno iskustvo jer nije pronašao željeni proizvod. U ovakvim situacijama maloprodajna kompanija je i dalje u prodnosti u odnosu na proizvođača, ali je u opasnsti da trajno izgubi datog potrošača ako bi se ovakve situacije češće ponavljale.

• CSB>CSS: Ukoliko je trošak promjene branda veći od troška promjene objekta u kom kupuje, potrošač će promijeniti objekat i željeni proizvod potražiti na drugom mjestu. Pošto se asocira negativno iskustvo, u slučaju češćeg ponavljanja ovakvih situacija velika je vjerovatnoća da će potrošač trajno promijeniti mjesto kupovanja. U ovakvim situacijama proizvođači imaju veću pregovaračku moć od maloprodaje.

Reakcije potrošača na nedostupnost proizvoda se mogu sagledati i kao razne kombinacije oportunitetnog, supstitucijskog i transakcijskog troška koji potrošač ima pri kupovini određenog proizvoda (tabela 1.3.)

Poznavajući oportunitetni, supstitucijski i transakcijski trošak povezan sa kupovinom proizvoda iz određenih kategorija i u određenim radnjama, može se zaključiti kako će se potrošači ponašati u pojedinim situacijama nedostatka proizvoda na policama.

Zaključna poruka može biti da je, svakako, nedostatke proizvoda na policama potrebno minimizirati, što će pozitivno uticati, kako na maloprodaju, tako i na proizvođače.

Maloprodaja postaje gospodar industrije proizvoda široke potrošnje. Ipak, nije u svima kategorijama proizvoda široke potrošnje prisutna ista pregovaračka moć na relaciji maloprodaja – proizvođač.
Nedostatke proizvoda na policama potrebno minimizirati, što će pozitivno uticati, kako na maloprodaju, tako i na proizvođače.

Literatura:

1. Switching and Loyalty study, Purchase Observation study, 2010

2. Corstjens J., M.: “Store Wars – The Battle for Mindspace and Shelfspace”

3. Koll O.: “Manufacturer – Retailer Relationship” radionica